湖南自考广告策划与创意饶德江精选.doc

第一章 广告策划概说 1. 广告策划分为广告传播策划和广告营销策划。 2．广告策划的特征：1）指导性 2）针对性3）系统性4）目标性. 3.广告传播策划主要是运用传播手段来提升广告品牌、提高产品知名度，达到广告宣传的目的。 4.杂志广告具有针对性强，发行面广、保存期限长、制作精美等优点，也有时效性差、制作成本高、出版周期长等弱点。 5.户外广告具有到达率高、成本相对较低、保留时间长、直观醒目等优点。但是也有信息短促、环境干扰强、难以测定效果等弱点。 6.从广告策划的内容和要素来看，广告策划的程序又可分为广告调查和营销分析、广告战略分析、综合决策以及编定广告计划书四个阶段。 7.广告调查活动是整个广告活动的前提和开端，是广告策划的基础。 8.创新性与实用性不是相对立的两个原则，因为创新要以实用为基础，而实用要以创新为灵魂，两者是可以相统一的。 9.广告营销策划的基本含义在于消费者的角度出发，以广告的效果为思考点，反向考虑营销的各个要素应如何改变才有利于传播。 10.广告传播策划主要包括媒体广告策划、软广告（公关传播策划）和隐性广告等。在广告策划方面，广告传播策划仍是主要的。 11.广告营销策划是根据现代的营销4C”S理论，以消费者为营销的中心来确定策划思维。 第二章 广告战略策划 1.广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。目标战略策划是广告战略策划的核心。 2.广告分析是广告战略策划的基础，也是整体广告策划的基础。它包括消费者分析、广告市场分析、广告主体分析等。它要依赖于信息收集。 3.广告战略调查主要是指明确产品概念或选择目标市场、广告信息或媒介载体等。它一般包括消费者调查、市场环境调查、广告主体调查（包括广告主企业和产品的调查、媒体调查等） 4.广告效果调查一般包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。创意概念调查也可归入事前效果调查之列。 5.美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛的“需求层次说”具有广泛影响。 他认为，人类的一切行动都基于需要。他将需要分为五个层次，并认为，需求是从低级到高级；生理需求是最低层的需求。一般来讲，只有最低层次需求获得满足后，才会产生高级的需求；满足的需求是购买者动机和行为的源泉和动力； 当一种需求获得满足后，它就失去了对于行为的刺激作用。 6. 我们可以运用SWOT分析法来对企业的这些情况进行分析，优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威协（Threats）。 7.产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 8.产品特征分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性。 9.市场细分,按照购买者所需要的个别产品和营销组合,将一个市场分为若干不同的购买群体,并界定它们的特征与个性,然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合,选择一个或几个准备进入的聚合市场作为广告的目标市场. 10.地理细分是细分市场最简便的方法。 11.人口统计细分常常与地理细分相结合，以便为广告选择目标市场，这种做法又称为地理人口细分。 12.广告目标大体上可以分为行动目标和传播目标。 13.从广告所能达到的效果而言，我们可以借用“广告金字塔”来作为目标确立的指南。知晓－〉理解－〉信服－〉欲望－〉行动 14.广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。 15.在产品导入期：在广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好的“产品第一印象”。 16.在产品成长期：因为产品已经在市场上销售一段时间，其竞争对手相应较多，这时的广告战略要侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉，取得市场优势地位。 17.在产品成熟期：产品已经进入旺销的阶段，消费者开始大量购买，广告的推销效果也就较为明显，容易“立竿见影”。这时候诉广告战略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，并劝说潜在消费者试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售。 18.在产品下坡期：产品的竞争焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方面，因而广告战略的侧重点应该放在宣传价格优惠和售后优质服务方面。 19.在产品衰退期：产品已经逐步失去市场，正在被其它产品所淘汰和取代，因而这一时期的广告战略，重点不能放在宣传产品本身上面，而应该着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品的出现。 20.广告战略评价使用的标准,一般有两个:价值标准和“满意”标准. 21.数学分析法。一般为专门机构专门人员使用，主要是运用数学工具定量分析，比如计算概率、测定期望值、对策运筹研究、效果统计研究等。 22.广告战略