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卡森MWX营销策略分析报告 --用户认同的好产品才是好产品 课 程： 市场营销 指导老师：谢 导 副教授 报告人：2008级MBA周末班第一小组 组 员：方宇雄（1035） 梁玉萍（1091） 林志荣（1110） 刘建辉（1116） 田英鹏（1155） 杨佳佳（1197） 姚衍水（1205） 张苗苗（1221） 完成时间：200年月日一、案例背景概述 2 二、营销策略分析及建议 2 （一）从满足客户需求分析 2 （二）从客户沟通分析 3 （三）从客户购买便利分析 6 （四）从客户愿付成本分析 7  卡森MWX营销策略分析报告 一、案例背景概述 相对于适用于大容量容器的强力杀菌剂卡森886MW的良好销售情况来说，罗姆—哈斯公司新开发的适用于小容量水池的卡森MWX的销售却令人非常失望。罗姆—哈斯公司在扩大总市场这个营销策略的实施上存在了一定的偏差，我们从满足客户需求、客户沟通、客户便利以及客户愿付成本等方面分析了该产品营销策略，并提出了相应的改进建议。 二、营销策略分析及建议 （一）从满足客户需求分析 罗姆—哈斯公司的策略失误：客户需求调查不充分，未对目标用户进行深入的调查与分析。卡森MWX的推向市场，只是基于大金工厂顾客对卡森886MW效用的满意而希望能有一种使用方便、安全的产品用于他们较小的蓄水池的这个需求。这些顾客只是新产品的广大潜在客户中的一小部分，罗姆—哈斯公司没有针对大部分小加工厂对杀菌产品的需求、安全性、使用方法、购买习惯等进行详细调查。 从案例中，我们还可以看出，罗姆—哈斯公司一直陶醉于卡森MWX的高性价比之上，而没有看到用户的现有需求状况、对该产品类别的认识惯性、更注重安全性和产品的易于使用而不是效能。尽管，其在产品设计上也很好地解决了产品的安全性和使用方便性，但是由于缺乏面向终端用户的营销经验和以客户为中心的市场营销理念，从而影响了其在面向用户的沟通策略的选择，而导致销售上的失败。 改进建议： 客户眼中的好产品才是真正的好产品。建议罗姆—哈斯公司针对市场对该类别产品的需求进行全面的分析，确认市场潜在用户群(目标用户)以及这些用户的购买习惯、传统营销渠道的作用、罗姆哈斯在该行业中进行自有品牌推广的目的以及渠道商会以此做出什么反应进行分析，以便深入地了解罗姆哈斯与用户和渠道商的关系，进而把握卡森MWX成败的关键点。 （二）从客户沟通分析 1、产品设计沟通 罗姆—哈斯公司的失误：命名偏学术化，客户无法直接从名称上了解到产品的功用。从产品特性看，卡森MWX的功能，是在抑制细菌和真菌生长的同时去除它们产生的气味，延长金工液体的使用寿命，也可以降低机械操作人员产生皮炎的概率，但目标用户对此产品并不了解，采用卡森MWX这样偏学术的名称，会让用户不明白这是怎样的一个产品。如果具有功能指向性，能让用户通过名称能够联想到这样的一个功能的话，更有利于其产品的销售。 改进建议： 我们建议罗姆—哈斯公司可以将卡森MWX命名为“杀菌高手Virus Killer”之类的名称,进而达到易于理解的效果，加强目标用户对产品的认知及印象。 2、广告沟通 罗姆—哈斯公司的失误：广告渠道选择存在偏差，沟通内容无法与用户的需求产生共鸣。 （1）罗姆—哈斯公司选择投放广告的渠道是在40家金工业杂志上发布新闻和在《美国机械师》1984年第2期到第6期进行全页广告。而大部分小金加工厂对这种专业性很强的杂志的关注力并不强，因此在该渠道上开展广告的效果很小。并且从后来进行的市场调查结果可以看出，罗姆哈斯公司这种广告投放方式过于集中同时又缺乏连续性，很难引起目标用户的注意及兴趣，并无法在用户的心中留下深刻的印象。另外，利有询问函的方式来索取试用品，也造成了用户的麻烦，有可能许多有兴趣的用户正是由于不愿申请的麻烦而没有拿到试用品，而错过了开拓市场的机会。 （2）在广告内容上，罗姆—哈斯公司更多的是宣传其产品的特点、好处和技术指标，沉迷于性价比，而忽略了用户的认知惯性和更注重产品的安全性和易于使用性，以及50％以上的用户的需求没有表现出来，这些信息很容易被目标用户过滤掉。 改进建议： （1）保留在专业性杂志的广告投入，但要加强投放的密度及持续性，同时内容也需要做改变，比如加入或强调——“用户需求的内容”，如：内容体现“行业指标客户的成功使用案例”、“样板工程宣传”、“安全性的对比分析”等小企业关心的内容。 （2）增加更贴近大部分目标用户（小金工厂）的渠道投放广告。可以在行业供应商和机器工具商店派发卡森MWX的相关宣传资料。增加广告的投放密度及持续性，以求令目标客户能对产品有初步的认知及印象。同时在经销渠道中的行业供应商及机器工具商店还可开辟专门的展示台，结合产品形象展示和免费派发等活动，进行产品的宣传推广 （3）重新确定沟通内容。 从整个杀菌剂市场的竞