战略管理 黄旭 第2章.pptVIP

第 2 章 战略导航 ——使命、愿景与目标 本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够: 理解企业使命的内涵及重要性 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 领会企业愿景的涵义与内容 了解企业使命与愿景的异同 掌握企业目标体系的类型 2.1 企业使命 企业使命的含义 企业使命的重要性 企业使命的确立 2.1.1 企业使命的含义 企业使命（Mission），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。 企业使命还揭示了企业区别于其他类型而存在的原因或目的，即企业应满足何种需要，它从根本上回答了：“我们的业务是什么？”这一问题。 2.1.1 企业使命的含义 主要体现在以下三个方面 企业形成和存在的根本目的 企业生存和发展的基本任务 企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则 2.1.1 企业使命的含义 企业哲学 企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。 企业宗旨 规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。 2.1.1 企业使命的含义 如何确定企业宗旨 谁是企业的顾客？（目标顾客定位） 顾客的需求是什么？（顾客需求定位） 如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位） 2.1.2 企业使命的重要性 任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。 2.1.3 企业使命的确立 使命陈述（mission statement）是对企业“存在理由”的宣言，他回答了“我们的业务是什么？”这一关键问题。 企业要如何制定企业使命，彼得·德鲁克是这样说的：“我们所经营的是什么事业？谁是我们的顾客？我们为顾客提供的价值为何？” (1)使命表述的要求 使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射。 使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。 使命表述需体现企业深层价值。 使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善。 (2)使命陈述的九个构成要素 (2)使命陈述的九个构成要素 (2)使命陈述的九个构成要素 (2)使命陈述的九个构成要素 (2)使命陈述的九个构成要素 (2)使命陈述的九个构成要素 (2)使命陈述的九个构成要素 (2)使命陈述的九个构成要素 (2)使命陈述的九个构成要素 (3)使命陈述的宽窄界定 美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意： 对企业进行定义并表明企业的追求 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长 将企业与其他企业进行区别 可作为评价现时及将来活动的基准体系 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解 (3)使命陈述的宽窄界定 同时需要注意 应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性 太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，分散企业有限的精力，从而无法真正做到深入到某个领域 一个有效的企业使命必须满足三点： 使用性原则 使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。 使命必须体现企业的深层次的目的 必须易于理解和便于记忆 (4)确定主要经营领域 企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。 公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向 化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希望 电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业 (5)创建优秀企业文化 企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。 企业使命和企业文化是相互促进的 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标很好的匹配，是一项有价值的资产 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标不匹配，则可能是一种负担 2.2 企业愿景 70年代，美国著名管理学家P.Drucker提出“企业的业务是什么”，这就等于提出了企业存在的理由。 80年代，大部分战略管理著作都把定义企业使命看作是企业战略管理的一项首要任务。 90年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。这其中有影响和代表性的有Hamel，Prahalad（1989）提出的“战略意图”（Strategic Intent）概念、Senge（1990）提出的共同愿景（Shared Vision）、Coll