第三章 广告的品牌形象策略.pptVIP

第三章 广告的品牌形象策略 ——大卫·奥格威 第一节 品牌形象理论 1、塑造品牌是广告最主要的目标。 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。 3、品牌形象比产品功能更重要。 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。 通过以上分析，广告品牌形象策略其实就是要通过足量的广告宣传，塑造一个有别于竞争对手的、个性化的品牌。 第二节 品牌个性塑造及其意义 品牌：用来识别特定商品和劳务的名称、术语、图案以及它们的组合。 1、个性化的品牌容易引起消费者注意。 2、个性化的品牌易被消费者认同。 3、品牌个性化可提高品牌忠诚度。 4、品牌个性化可使消费者对同一品牌的不同信息保持识别的一致性。 第三节 品牌形象策略的类型 一、人格化品牌形象策略 1、借用模特儿 （1）专家模特 （2）典型消费者模特 ①推荐式广告表现方法 ②在个性或生活方式方面与广告的目标受众类似的普通消费者出现在广告中的表现方法 ③在生活片段广告表现中利用普通的消费者 （3）企业经营者模特 （4）特写模特 2、借用标识物 3、借用名人或明星 （1）引起注意 （2）提升产品档次 （3）显示企业实力 二、时事性品牌形象策略 是企业针对社会各个历史阶段，历史时期发生的重大事件和议论焦点，及时将自己的态度、立场、观念融入进去，并以各种媒体传播。当一个广告与这些时事联系起来时，往往可以引起重大关注。 三、广告主品牌形象策略 1、致贺广告 2、歉意广告 3、响应广告 4、信誉广告 5、实力广告 * * *