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精品论文 参考文献 网络广告点击行为的影响因素研究 覃琴 湖北大学商学院企业管理专业研究生 湖北 武汉430062 摘要：网络广告不仅仅是给广告商创造了另一种利润来源，也给广大的网络浏览者增加了一种获取信息或娱乐休闲的方式。点击是进入网络广告世界的第一道门槛，然而近年来，对网络广告持消极态度的浏览者数目在逐年增加，网络广告提供商必须想尽办法提高其网络广告的点击率，因此，影响浏览者点击网络广告的因素以及处理网络广告的方式也显得格外重要。 关键词：网络广告 点击 广告主可控制的因素 不为广告主所控制的因素 　　1、网络广告简介 　　1.1网络广告的概念 　　网络广告指利用国际互联网这种载体，运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布赢利性商业广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 　　1.2网络广告的特点 　　网络广告的兴起与发展根本上是由于这种广告有着自己独特的特点，如可以通过因特网平台进入更广阔的宣传范围，也可以更精确地锁定目标群体。具体来说，网络广告具有以下特点：传播技术先进，方式多样；不受时空限制，信息容量大；实现即时互动，便于双向沟通；成本低廉，计费灵活；强烈的针对性和准确的统计性。 　　1.3、网络广告的形式 　　网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。但是，目前全球网络广告的形式主要还是以横幅式广告出现较多。当前网络广告主要有以下几种投放形式：旗帜广告、按钮广告、富媒体广告、插播式广告、关键词搜索广告、电子邮件广告和赞助式广告。 　　1.4、网络广告的发布途径 　　广告主如何通过Internet发布企业的广告从目前来看，一般有以下几种方式：企业主页、网络黄页、在线专类直销网站、网刊、免费的Internet服务、新闻组和企业名录。 　　1.5、网络广告效果测评 　　网络广告效果测评主要是测量上网者对网络广告缩产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告根据自身的特点对应四项测评内容：曝光率、点击次数、 互动率、转化率。 　　点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。当访客通过点击网络横幅广告访问一次广告主网页，成为点击一次，点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光总数，可得到点击率（click through rate）,这项指标也可以用来评估广告效果，是广告吸引力的一个重要标志。 　　2、影响网络广告点击行为的因素 　　点击是进入网络广告世界的第一道门槛, 其重要性是毋庸置疑的。然而就网络广告的点击率来讲, 有许多已知和未知的因素影响着人们的点击行为。就网络广告的点击率来讲，有许多已知和未知的因素影响着人们的点击行为（Hofacker,Murphy,1998）这些因素可以分成两类：与广告相关的因素和与浏览者相关的因素（Briggs,Hollis,1997） 　　本文将这些因素分为广告主可控的因素和不为广告主所控制的因素。 　　2.1广告主可控的因素 　　（1）网络广告的创意 　　创意，就是以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰地阐述方式说明信息内容，以独具匠心而新颖的形象和画面引人关注、发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象，从而使受众不得不接受信息[3]。 　　刘春艳提到目前中，中国网站的网络广告创意的局限性很大。喻晓在中国网络广告的对策中也提出了网络广告要有创意，要利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意等方面去吸引受众的注意力。韩英对我国网络广告现存问题的分析中也提到了中国网络广告的形式缺乏创新和想象力，只有创意新、让人留下深刻印象的网络广告才能激发消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。 　　（2）网络广告的形式 　　曹家俊、王圣奇、王文胜等学者认为，自从有了网络广告以来，横幅广告和按钮广告几乎成为了每个网页的主打品种，这种比比皆是的网络广告很难吸引受众的注意力。Wegert的研究发现，当在旗帜广告中使用了灵活性的时候，它们仍然可以呈现出电视广告那样的效果，也就是吸引更多的注意力和增加点击率。这个结果同样被ACNielsen的研究结果所证明。以上都强调了不同网络广告形式对点击率的影响，尤其是引入了动态的网络广告形式后能够增加网络广告的效果。 　　（3）网络广告的发布途径 　　网络广告和传统广告的最大区别之一就是网络广告的传播方式由强迫式转变为非强迫式。传统广告是强迫你去看，网络广告是吸引你去看。传播方式可能会影响到网络广告的效果，学者马玉品就提出了网络广告传播方式对网络广告效果的负面影响。他把媒介