网络嵌入性视角下的渠道自建的研究.docVIP

精品论文 参考文献 网络嵌入性视角下的渠道自建的研究 郑 祎/南京大学商学院 【摘 要】许多企业为了加大对渠道的控制力度纷纷采取自建渠道的方式。之前许多学者用交易成本理论来研究了渠道控制问题，但是由于不同的边界条件下企业自建渠道的意愿有所差异，交易成本理论还需要进一步丰富完善。随着不同企业、渠道成员之间的联系日益紧密，网络化逐渐成为营销渠道的新特征和发展趋势，研究者的渠道活动研究视角也从传统的二元结构转向网络化结构。基于以上原因，本文选取网络嵌入性为调节变量，运用交易成本理论、社会网络理论来研究制造商自建渠道的意愿。 【关键词】专用性投资；环境不确定性；网络嵌入性；渠道自建意愿 Abstract: Many firms try to build self-control channels to increase their control to marketing channels. Although scholars have used Transaction Cost Economics to explore this research question, relevant theories needs to be further enriched and improved. Nowadays, networking is gradually becoming a new tendency in channels activities. Research on marketing channel activities is gradually switching from the dyadic analysis to network analysis. For these reasons, this paper chose the network embeddedness as a moderator to study the manufactures willingness of building self-control channels. The conclusions further enrich and complement Transaction Cost Economics. Key Words: specific investment, environmental uncertainty, network embeddedness 随着市场环境的不断变化和竞争的加剧，制造商和渠道商之间的关系也日益复杂。许多渠道商利用自己的渠道地位和控制力，不断地同制造商展开权力争夺，使得制造商的利润空间也进一步减少。面对这样的局面，许多企业纷纷掀起了建立自营渠道的浪潮，直接运用自身的员工和物理设施等建立起服务于顾客的渠道，减少渠道商控制力过大而给企业所造成的影响。近年来，在餐饮业、服装业、化妆品业等行业中的各大企业就纷纷放弃已建立好的加盟连锁体系，重建直营连锁店。渠道自营化已经成为渠道活动的独特现象，已经越受到越来越多的重视。尽管自营渠道能够使企业在协调和控制活动上更加便利，在中间商占有统治地位的市场下。 然而，重新建立自营渠道的企业可能面对支付渠道系统运营成本高、缺乏管理人才、交流沟通困难等一系列问题。依据交易成本理论，企业可以通过渠道合理的治理结构的安排，来保护专用性资产，增加对其他渠道成员的控制。当企业使用独立的中间商时，由于渠道内部各方的利益有所不同，企业为了保证中间商的行为与自身预期目的相一致、防止投机行为的发生，需要对中间商进行更多的监督和控制。随着双方在合作过程中专用性资产的投入不断增多，企业重新转换渠道成员的成本越大，企业进行渠道控制的欲望就越强。以往学者们常用交易成本理论来解释自营渠道现象。但是，交易成本理论过分强调成本而忽视了对其他社会性因素的分析。包括企业活动在内的其他一切活动都被嵌入在社会关系之间，整个社会是相互联系的网络所构成的，网络嵌入性因素也会对企业活动造成影响（Granovette，1985）。随着市场环境的变化，如今的营销活动较以往单一、离散的营销活动也有很大的不同，企业社会结构网络化，渠道成员之间的关系网络化，已经成为营销渠道的新的特征。目前企业竞争己经从水平层面（如制造商与制造商之间的竞争）转向了整个系统或网络之间的竞争，营销活动呈现出内部网络化、垂直网络化、市场间网络化和机会网络化的新趋势，网络化成为渠道结构的本质（Andersson et al，1994；Achrol amp; Kotler，1999）。 处于某一群体中的成员在长期稳定的相互活动中形成了特定的惯例和联系，并通过这种网络关系结构来影响行为和采取行为的倾向，