汽车营销实务 全套课件.pptx

汽车营销实务 主 编 何宝文 副主编 张丹颖 林 凤 韩卫东 主 审 申荣卫 参 编 张 志 陈 超 李英 阴丽华 刘学明 出版社;第1章 绪 论;①要有消费者(用户)； ②要有厂商为用户提供消费产品和服务； ③要有促成交换双方达成交易的价格、时间、空间、信息和服务等条件。 (2)市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的商品交换关系 (3)市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者 ;(4)市场是商品交换关系的总和 当企业将商品销到国际市场，并不仅仅是到国际市场这一商品交换的场所去进行销售，企业还要了解该国际市场中现实的与潜在的购买者，包括以下几方面。 ①他们是谁(Who)？是青年人或老年人？或是哪个行业的用户？ ②他们购买或喜爱什么商品(Which)？ ③他们为什么要购买这些商品，其购买目的是什么(what)？ ④他们在什么时间购买这些商品(when)？;⑤他们在什么场所购买这些商品(where)？ ⑥他们怎样购买商品，其购买行为如何(how)？ ;1.1.2 市场营销的含义 目前，理论界对市场营销的定义很多，但比较有代表性的定义有以下两种： 美国权威学者菲利浦·科特尔(Philip Kotler)认为：“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能(并且常常不是最重要的)。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去。”其研究的对象和主要内容是“识别目前未满足的需要和欲望，估量和确; 定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。 美国市场营销协会1985年对市场营销的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行的构思设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。” 1.2 市场营销观念的演变 1.2.1 生产观念;生产观念是一种最古老的经营思想，20世纪20年代在西方发达国家占支配地位。 生产观念(Production Concept)也称为生产导向。这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产 定销”。 1.2.2 产品观念 如果说生产观念是注重以量取胜的话，那么产品观念(Product Concept)则表现为以质取胜。其基本理念是：企业经营的中心工; 作是抓产品质量，只要产品质量过硬，经久耐用，就会顾客盈门，企业就会立于不败之地。 1.2.3 推销观念 推销观念(Selling Concept)产生于20世纪30年代初期，西方主要工业国家经济持续发展，使大批产品供过于求，销售困难，卖方竞争加剧，生产企业面临的问题不是如何扩大生产规模和提高生产率，而是生产销路的问题。 1.2.4 市场营销观念;市场营销观念(Marketing Concept)或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。 在市场营销观念指导下的企业应该： ①不是以生产为中心，而是以顾客为中心，确定企业的经营方向。 ②企业的宗旨：满足目标顾客的需求和欲望是企业的责任。口号是：“以需定产”、“顾客至上”、“顾客第一”。 ③企业中各部门与营销(或销售)部门的管理; 活动协调一致，开展整体营销活动——生产适销对路的产品；制订适宜的价格；采用适当的促销方式和手段；利用适合的分销渠道。在满足顾客需求和利益的基础上，达到获取企业的合法利润的目的。 ④企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，是企业经营管理的重要组成部分。 1.2.5 社会营销观念 ;社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要和欲望的同时，考虑到消费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。 随着商品经济和科学技术的进一步发展，市场营销观念不能停留在片面地被动地去满足顾客需求的认识上，而应该有所 发展。 ①不能片面地强调满足顾客需求而忽视企业本身的资源和能力。 ;②不能被动地去满足顾客需求，而应主动地善于创造需求，引导消费。 1.2.6 当代营销观念的创新 (1)顾客满意 通过