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商业研究 论服装消费动机的性格特征 姻周焕月 广州华夏职业学院 摘 要：在服装消费过程中，人们的购物行为总体现出一定的性格特征，不同性格的消费者有着截然不同的消费动机。服装消费 动机包括类别动机结构和层次动机结构两大类，性格在总体层次、领域情境层次、具体情境层次上均产生一定的导向作用。结合不同 顾客的性格特征，服装企业可以采取有效的措施，如服装的生产与设计、卖场设计、营业员介绍、口碑宣传和适时的价格促销等来引 导顾客的消费动机，促进服装产品销售。 ： 服装；消费动机 关键词 性格； 服装是人们进行交流活动的外在载体，服装具有强大的 性格是一个人相对稳定的态度系统和相应习惯了的行为 表现力，能给别人留下一个性格鲜明的形象。在性格特征的影 风格的心理特征。参照不同的划分标准，人们的性格可以分为 响下，不同消费者在选购服装时有着截然不同的消费动机。特 不同的类型。主要的学说有：机能类型说、向性学说、独立一顺 定的服装产品往往和特定的消费者联系在一起。在美国，著名 应学说，以及MBTI量表。机能类型说的代表者是英国心理学 心理学家和新市场营销理论的奠基者欧内斯特·迪士特已开 家培因，依据理智、情绪、意志三种心理过程何者占优势，人们 展了消费动机的研究；心理学家海尔提出了消费潜在的或隐 的性格可划分为理智型、情绪型及意志型。向性学说由瑞士心 藏的购买动机的理论；1918年，伍德沃斯率先将动机这一概念 理学家荣格提出，依个体心理活动的倾向性人们的性格可分 引入心理学领域，认为它是指推动个体采取行为的内在驱动 为外倾型和内倾型两种。独立一顺应学说是按照个体独立性 力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态 程度来划分性格类型，分为独立型和顺应型两类。此外还有 MBTI量表，性格被划分为四个维度八个极：外向—— 所引起。20世纪30年代，美国心理学家们开始对人类穿着行 —内向 为的动机展开研究，如：E．B赫洛克(E．B．Hurlock)的《服装 (E———I)维度、感觉———直觉(s———N)维度、思维———情感 心理学》；M．J．Horn和L．M．Gruel编著的 《时装和个性一 (T———F)维度、判断———感知(J———P)维度，由这四个维度八个 》； ， 服装心理学序说 Schiffman和Kanuk在合著的 《消费者行为 极可以组合成十六种性格类型。其中 外向一内向维度测量个 “是 、购买、使用、评定和 ； 学》中认为消费者行为 消费者在寻找 体的注意兴趣是关注于外部世界还是个人的内部世界 思维 、 处理希望满足其需要的产品 服务和思想时所表现出来的行 一情感维度测量个体在做决策和判断时是注重理性和逻辑还 为”。因此，把握消费者的性格特征，对于引导消费，促进服装 是关注人性和价值观。为了便于分析，本文主要将性格中较为 。 —— 、 销售是极为重要的 突出的体现在行为模式和思维习惯上的外向—内向 思 一、富有性格色彩的服装消费动机 维———情感结合起来，将人们的性格分为：外向情感的活泼 1.服装消费动机的涵义 型、外向思维的力量型、内向情感的和平型、以及内向思维的 服装消费动机，是消费者为满足自己一定的需要而购买 完美型四类。活泼型的人个性外向、乐观，具有强烈的人际关 某一服装产品的内在动力。消费动机是隐蔽的、复杂的、多层 系导向，通常滔滔不绝，有过人的