旅游产品市场营销的若干问题.docVIP

旅游产品市场营销的若干问题 来源：国秀网 点击数： 2376 录入时间：07-06-02 10:08:34 提出了旅游资源与旅游产品的概念，阐述与分析了旅游产品的特性、整体旅游产品的三个层次、旅游产品的价值与定价原则、旅游产品的促销等问题。 1　旅游资源与旅游产品 1.1　旅游资源 对旅游资源的概念目前尚无统一认识，笔者认为，凡能吸引旅游者，满足旅游需求，能为旅游业开发利用的一切自然和人文要素的总和，统称为旅游资源。它可分为旅游对象资源、旅游设施资源、旅游购物品资源和旅游业人力资源四大类。旅游对象资源又可分为自然旅游对象资源和人文旅游对象资源两类。前者包括地理环境中地质、地貌、水文、气象、气候、动物、植物等具有旅游价值的自然要素资源；后者包括古人类遗址、历史文化遗迹和文物、民族风情、社会文化、各类公园、游乐园、风景园、博物馆、美术馆、科技馆、体育活动场所、风味佳肴、革命文化遗址与文物等人文要素资源。在许多旅游地[1]，自然旅游对象资源与人文旅游对象资源往往结合在一起，从而构成综合性旅游对象资源。旅游对象资源是旅游业赖以形成与发展的根本条件，是旅游者旅游决策的核心“吸引物”[1]，是旅游者在旅游活动中“观赏和享用”或“操作和表现”[2]的对象，因此，可称之为旅游对象资源。旅游设施资源指旅馆、饭店、旅游商店、医院、各种交通、通讯设施、水热电等供应设施、娱乐、健身设施等经济基础资源。它们为旅游活动提供了保障与促进作用，是旅游业发展的物质基础，往往集中布局在旅游区一定规模的城镇，形成旅游中心。旅游购物品资源指在旅游地旅游者需求的土特产品、工艺品、文物与复制品、纪念品等的生产原材料资源和独特工艺、技术、生产基础与分销网络等。对其开发与经营，形成旅游购物品市场，满足旅游者旅游过程中的购物需求，是活跃旅游市场的手段之一，对提高区域旅游业的经济效益具有重要意义。旅游业人力资源指旅游业的劳动力资源，以旅游对象资源和旅游设施为凭借向旅游者提供旅游服务，其素质高低一定程度上反映了区域旅游业的发展水平。① 1.2　旅游产品 关于旅游产品的概???同旅游资源一样，不同的研究者从不同角度给出了不同的定义。笔者认为，旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。旅游吸引物是指旅游地吸引旅游者的旅游对象资源和旅游设施等因素。其中，通过开发利用的旅游对象资源是对旅游者首要的、核心的旅游吸引物，是刺激、产生旅游需求与旅游行为的“客体”根源；适宜的旅游基础设施也是重要的旅游吸引物，在具有类似旅游对象资源的区域旅游业竞争中，甚至成为决定性的旅游吸引物。上述旅游产品概念不包括旅游购物品。旅游购物品是普遍的劳动产品，具有一般商品的共同属性，只是其经销要适应旅游消费者的购买动机与购买心理，其生产与经营也是旅游业的组成部分。本文中的旅游产品强调的是旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物与旅游业人力资源提供的旅游服务的结合，旅游对象资源和旅游设施资源作为旅游业的物质基础，作为旅游赁借物，只有与凝结了一般人类劳动的相应服务结合才构成旅游产品，如果没有这种结合，那么，旅游吸引物与旅游业中的劳动力仅是旅游资源，旅游业中的劳动力也不能提供旅游服务。 2　旅游产品特性与整体旅游产品 2.1　旅游产品特性 2.1.1　综合性。旅游产品的综合性表现为它是由多种多样的旅游对象资源与旅游设施和多种多样的旅游服务构成的，其中不仅包含了劳动产品，而且包含非劳动的自然创造物，既有物质成分，又有社会精神成分，是一种组合型产品。旅游产品的综合性是由旅游活动的性质与要求决定的。旅游是一种综合性的社会、经济、文化活动，其主体是旅游者，旅游者的需要是多方面的，不同旅游者的需求是有差异的，在市场经济条件下，旅游业者经营旅游产品，是为了通过满足旅游者的多种需要而获取利润，因此，旅游产品包含的内容必然十分广泛。 旅游产品的综合性决定了生产或提供旅游产品的部门与行业众多，除包括旅游业中各部门与行业外，还涉及不少旅游部门外的其它部门与行业。旅游业作为部门增长极，通过极化效应，促进了自身的发展，通过扩散效应带动了关联产业的发展；作为区域增长极，通过极化效应，促进了人类活动、生产要素的空间集聚，形成了一定规模的旅游中心，推动了城市化进程，通过扩散效应，导致了人类经济社会活动的空间扩展，带动了区域经济社会的发展。 2.1.2　不可贮存性。旅游产品不存在独立于消费者之外的生产过程，生产的结果不表现为一个个具体的物品，而是通过服务直接满足旅游者的需要。因此，只有旅游者购买它并在现场消费时，旅游对象资源、旅游设施与服务的结合才表现为旅游产品。如果没有旅游者的购买与消费，旅游对象资源、旅游设施与服务就不能实现这种结合，也就不成其为旅游产品。可见，旅游产品的生产、交换与消费具有同一性，