浪骑品牌建立计划初稿.ppt

 浪骑品牌建立提案 内容提要 品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 项目整体推广策略 推广部署安排 背景 浪骑已经成立多年，是南中国目前唯一游艇会，处于独占性的竞争地位 浪骑运营情况与其相应的市场地位销售预期有较大差距 浪骑希望改善其品牌形象，扩大市场知名度、提高受众认知程度和浪骑品牌的美誉度，逐步培养消费者的消费习惯并最终形成依赖。 目的 建立浪骑品牌的目的 建立浪骑品牌的一骑绝尘的市场高位，为后来竞争者设立高门槛。 籍浪骑品牌的建立，帮助增强游艇项目在消费者心目中的认同感，以期带动销售 期望品牌帮助培养消费习惯，产生口碑传播，引领消费时尚，抢占更大市场份额。 游艇会品牌将成为消费者形成消费习惯最重要因素 品牌建立思考 如何建立浪骑品牌？ 对游艇会看法 消费者目前对游艇会看法 听过，没有感觉 兴奋、神奇 消费者目前对游艇会角色看法 消费者入会时考虑的因素 消费者目前对游艇会的看法 结论： 消费者仍以对商谈功能、生活方式、自我实现为关注核心点，但却没有诱因引发他们精神世界的认同和享受，是销售不畅的关键因素 品牌魔力，能够提升消费者的认知程度、接收信息、体验效果、最终从内心认同游艇会 现状与挑战 品牌检验 产品---现状 国际标准、规模庞大、设施完善、档次最高 游艇泊位众多、设施齐全 宣传物料、动线包装、现场包装、会所包装、展示现场有待加强 物业管理、售后服务水平待提高 欠缺更有吸引力的海上娱乐项目（潜水、垂钓） 拥有风格各异、品牌形象不一的产品类别，无统一品牌内涵消费者尚未清晰品牌与游艇服务项目的联系 产品--挑战 初步建议： 加强品牌与产品的联结紧密度 所有产品宣传必须与品牌核心相符 通路---现状 通路开辟较弱，通路对品牌认识不高 销售中心包装有待加强，增加市中心分销现场、锁定目标客户群一致（高尔夫球会）分销点，开辟巡回展等流动分销点，品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售通路为主，未开辟其他渠道，尤其提高直销网络效率 通路---挑战 初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 分销现场、巡回展出场地的运用 开辟小众市场、建立直销网络等 商誉---现状 南中国最高档的娱乐场所 积极，有社会意义的活动提供商，2008年奥运会参赛训练基地 消费者对品牌认知度及了解偏少 浪骑会员对会务关注度低，回訪率低，对会所使用率低，这都可透過种种举措积极改善 商誉---挑战 初步建议： 建立起品牌与消费者间的联系 利用游艇会现有资源（会所、海上娱乐项目及设施开展针对目标消费群的活动） 消费者---现状 顶级消费者为主 生活有品位，有国外生活经历，时尚消费 私营企业、用于关系经营和身份象征 消费者对产品、品牌的评价有高有低，感受不强烈，产品服务项目不够丰富 觉得一定要买船太昂贵、没有GOLF好玩、想试试、不值得不知道对生意有什么帮助 客户对品牌并未形成明显好感 消费者---挑战 初步建议： 建立品牌与消费者的沟通渠道 增强品牌与消费者的实质联系 形象---现状 已有一定知名度 少、散感觉不突出，印象不深 很少听说相关报道，陌生、人气不旺，太过强调私密，不知道如何接触和参与 形象不统一，不鲜明，无内涵赋予，不够时尚，不够浪漫，没有幻想，用途也不明确，只知道可以有游艇 消费者对形象认知主要来自少量报道和传闻，无亲眼感受，无概念。 形象--挑战 初步建议 发展有实质内涵的品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动 视觉管理---现状 广告量太少 视觉的传递途径、做法不清晰 VI标识系统现代感不强，不能产生自然、冒险、浪漫、商谈、速度、复古时尚、生活品位、贵族联想 宣传物料、媒体传播、销售点等通路的视觉有待统一 视觉管理--挑战 初步建议： 视觉管理系统的建立 面临的挑战 小结---核心挑战 浪骑品牌面临的核心挑战是： 品牌与消费者关系 品牌目前与消费者的关系 消费者目前心态 不了解这项运动历史、内涵、乐趣是对生活方式的一种认同 客户对品牌并未形成明显好感 对浪骑品牌认知、了解少，形象模糊 消费者对浪骑印象沉淀 浪骑： 有后盾、实力强 垄断地位，无竞争 尊贵 热情不足，浪漫不足 吸引力不足 我们要到哪里？ 消费者心态分析 游艇消费看法 想试试却不知道如何下手 不知道是不是象书上说的那样神奇令人兴奋 不知道花这些时间值不值，有什么现实效果 是不是非常昂贵