广告定位策略PPT.ppt

广告定位策略;1、掌握市场细分的含义、变量、原则 2、熟悉市场细分的方法和程序 3、掌握目标市场的含义、评估及目标市场选择的模式。 4、掌握目标市场的广告策略 5、掌握市场定位、广告定位的含义及广告定位策略。 ; 案例3-1 “绿巨人豌豆” 标题：月光下的收成。??正文：?“无论在日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味 绝佳……从产地至装罐不超过3小时。”????李奥·贝纳为“绿巨人豌豆”制作广告，其广告定位于“新鲜罐装”。但是如何说明这个“新鲜”就需要有创意的言辞了。在此，李奥·贝纳用了“不超过3小时”来突出这一特点， 不但避免了生硬的强调，而且加深了感性的印象，自然而然地被接受。同时，以“月光下的收成”这句兼具新闻价值和洋溢罗曼蒂克的氛围的句子作为标题，如同一片淡淡的月光，让人觉得温馨，并包含着某种特定的关切。????“月光下的收成”的设计风格清新，给人以深刻的印象。它那简洁富于创作力语言、典雅的风格使之成为一个成功好广告的典范。 ; 第一节 市场细分;一、市场细分的概念;四、消费者市场的细分变量;市场细分变量——地理因素;市场细分变量——人文因素;市场细分变量——心理因素;市场细分变量——行为因素;价廉物美 男性 大量使用者 独立性强 大减价的品牌 防止蛀牙 大家庭 经常使用者 忧虑、保守 品牌A、B 洁齿美容 年青人 抽烟者 喜好社交活动 品牌C 口味清爽 儿童 喜好薄荷者 喜好享受主义 品牌E ; ;五、市场细分的程序;第二节 目标市场的选择;一、目标市场的概念;二、细分市场的评估;三、确定目标市场的策略; 目标市场选择的五种模式;四、确定目标市场的步骤;五、目标市场的广告策略;●市场渗透广告策略;●市场开发广告策略; 无差异营销策略 差异性营销策略 密集性营销策略;●无差异性市场广告策略;●差异性市场广告策略;●密集性市场广告策略; 三种目标市场策略的差异;选择目标市场策??时应考虑的因素;第三节 广告定位策略;第三节 广告定位策略; ; ; ; ;一、市场定位的概念与意义;二、广告定位理论;三、广告定位流程; ;广告定位流程图 ;案例3-4 市场定位与产品定位、品牌定位; ; ;四、广告定位策略; 2、 广告定位与产品定位的异同; ;3、广告定位策略; ; （二）观念定位策略 1、是非定位：从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。 美国的七喜汽水“七喜，非可乐”。 2、比附定位：借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对 自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有 一席之地的广告定位的方法与策略。 如艾维斯出租汽车公司面对最大的赫兹出租车公司 提出“我们排行老二，自当全力以赴”。 3、逆向定位：针对人们所持有的逆向心理思维而采用的定位策 略。“此处禁止吸烟，连皇冠牌也不例外”。 4、感性定位：多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一 种文化观念等的定位方???。 如“万宝路香烟”，“雕牌洗衣粉”广告。 5、理性定位：采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得 理性认识。如“佳洁士”牙膏鸡蛋小实验广告，强调此 牙膏确实具有防酸性物质侵蚀的作用。 ;宝洁视角; ;杉杉视角; ;;