广告与消费心理学PPT.ppt

自我导向价值观 主动或被动：更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？ 物质性与非物质性：获取物质财富的重要性有多强烈？ 勤奋工作与休闲：拼命工作是否更为社会所倡导？ 延迟享受与及时行乐：在人们被鼓励去即时享受还是愿意为获得长远利益而牺牲眼前享受？ 纵欲和节欲：感官愉悦的享受如吃喝玩乐在多大程度上会被接受？ 严肃与幽默：生活被视为极为严肃的事情抑或是轻松面对？ 不同文化下非语言沟通的差异 时间 空间 事物 象征 礼仪 契约 友谊 非言语沟通 全球青少年喜好趋同化，原因： 大众传媒 流行音乐 体育和体育明星 全球青少年文化？ 某一地域的消费者在文化上是同质的还是异质的？ 在某种特定文化下，某一产品所满足的需求是什么？ 有足够多的人买得起这种产品吗？ 哪些价值观和产品的购买使用有关？ 对产品有哪些政治与法律的限制？ 我们如何传播关于产品的信息？ 产品的营销会引起道德上的问题吗？ 跨文化营销策略 中国路大众心 肯德基-东方既白 从文化-社会-群体俯视个体 群体（group）对消费者行为的影响 群体类型 参照群体对消费过程的影响 基于参照群如何营销？ 消费亚文化（consumption subculture） 角色（role） 群体沟通和创新扩散 群体内沟通 意见领袖（opinion leader） 创新扩散 群体：两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 参照群体是这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为向导而使用的群体。 有用的三种标准：成员资格、接触类型、吸引力 群体分类 成员资格是一种划分群体的基本标准，两分的做法，要么是或者不是。人们没有成员资格但渴望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体（aspiration reference group），对个体有强大的影响力。 接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。有频繁人际接触的群体叫基本群体或首要群体（primary group），而有限人际接触的群体叫次要群体（secondary group）。 吸引力是群体对个体正面或负面的吸引程度。 有关群体的概念 未分类 成员资格 吸引力 接触 频繁 主要联系 有限 次要联系 仰慕的 吸引的 有限 次要背离 频繁 主要背离 避免的 背离的 积极地 联系的 消极的 背离的 消极的 背离的 有 成员资格 没有 非成员资格 积极地 吸引的 群体 趣旨各异-因厌恶或渴望而……参照群因情况改变而改变…… 个人 直系 亲属 影响感恩节宴会中行为的参照群 校内篮球队 老乡 周末一起工作的同事 室友与邻居 同班 同学 影响期末考试后庆祝活动中行为的参照群 参照群体对成员的影响有三种方式： 信息性影响：这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。如他在好几位朋友家中都喝到麦氏咖啡，他决定试一试麦氏咖啡。 规范性影响：又叫功利性影响，指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。两个邻居开玩笑说你的车很脏，你去做了车洗和打蜡保养；你发现朋友们都买一种昂贵的啤酒，即使你分辨不出但为了聚会而非自己使用，你购买了那种昂贵的啤酒。 价值表现上的影响：发生于个人视群体规范为他或她自我形象或身份象征的一部分之时。你的很多朋友有规律地消费保健品，你就相信保健食品是有益的，并开始有规律地消费。 参照群体对消费过程的影响 人员推销策略 阿什齐现象（Asch phenomenon）和人员推销 群体规范的威力在阿什齐实验或阿什齐现象（ Asch phenomenon）中得到验证。阿什齐实验表明，由于存在群体压力，人们会改变他们原本正确的答案，而且不仅仅是指口头上表达的依从性增加。应当指出的是，阿什齐试验中的被试者互不相识，被试者所要做的又是非常具体且具有客观正确答案的非智力性工作，这项研究曾被以各种方式重复，但是总是获得基本相同的结果。比如，互不相识的一组学生对一种新型减肥产品营养价值做出的评价，强烈地受到小组中其他成员意见的影响。不难想象，在朋友中间，彼此与群体保持一致的压力就更大了。例如，当人们结伴购物时，人们往往会比单独购物时做出更多无计划购买、购买量更大，在店内浏览的商品区面积也更大。这些效应源于规范性影响及信息性社会影响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品，或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和商店。当任务不明确，如面临偏好何种品牌或式样的问题时，情况尤其如此。因此，深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。 建立在参照群体影响基础上的marketing 群体影响在广告中