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赛欧04 Q1公关计划 Dec. 16th, 2003 市场环境预测 经济型轿车市场会持续火爆 竞争品牌旧车型将普遍采取价格战策略 经济型轿车市场会出现新的明星产品 公关活动仍然是品牌传播竞争的主要手段之一 公关目标(Q1) Market Share 通过新款赛欧功能性利益的强势传递，获得市场关注，推动市场占有率提升 打击竞争品牌 Brand Image 赛欧的品牌个性更为清晰和丰满，传递赛欧带给用户的“EASY”品牌价值体验，和创造生活乐趣的品牌主张 PR策略 沟通战术 春节前公关战役 战役安排 Key Message 功能性利益：高性价比和服务 主要沟通手段 新款赛欧上市新闻稿 服务新闻稿，新春别克关怀 京广沪媒体专访(采访SGM领导和营销部领导) 媒体评论，分析赛欧降价对市场的影响 (赛欧降价对市场格局的影响，赛欧降价背后) 新春选购指南，通过新赛欧和竞争对手的比较，证明新赛欧是新春购车绝对首选 新赛欧试驾体验 重点网络专题(包括Sina/ Sohu等) BBS：新赛欧值得购买 新闻传播 新闻传播(续) 新闻传播(续) 网络专题 配合新款赛欧上市，时间：Jan.5- Jan. 19 媒体：Sina/ Sohu/ Tom/ Q 内容：每周一个主题，内容围绕新款高性价比展开 BBS 媒体：Sina/ Tom/ Xcar 主题贴： 新春经济型轿车购买指南 赛欧降价挤死谁？ 赛欧市场反应 BBS灌水 组织2-3个专职的熟悉汽车的灌水专家，用不同的登陆名在Sina/Tom/ Xcar汽车频道的BBS区上贴 灌水的关键信息：新赛欧的高性价比/ SGM的综合实力/ 竞争品牌产品比较/ 竞品攻击(之前下载各BBS竞品的负面评价) eVision负责提供内容，组织灌水 负面消息管理 负面消息预测 观点：赛欧还能降多少？赛欧被动降价情理之中(经销商降价/ 赛欧面临竞争对手压力)，赛欧降价之后是谁？ 来源/行动：竞争对手发布降价流言，媒体分析，网友评论 应对 组成危机处理小组 准备标准的Q/A 统一经销商口径 主流媒体观点沟通和引导(特别注意21世纪经济报道) 控制网络媒体转载，BBS灌水 特别注意：如果竞争对手在春节之后宣布降价，必须调整我们的春节后的宣传方案。 春节期间公关战役 战役安排 Key Message 赛欧“创造生活乐趣”，新春生活多EASY 主要沟通手段 商场消费者互动活动：“赛欧送大礼，汽车也春节” 活动新闻稿 网络专题新春版(包括Sina/ Sohu等) 新春活动 事件取向：有一定的新闻价值，能和潜在用户互动 “赛欧送大礼，汽车也春节”赛欧商场活动 和北京/上海/广州的Top 3商场谈判，将赛欧的使用权作为商场的新春抽奖奖品(最好赛欧能开进商场展示)，并，赛欧的汽车春联作为商场购物赠品 对经销商的销售有一定的促进作用 组织：经销商负责商场活动，eVision负责京广沪媒体的新闻报道，其他重点(2-3级)城市的经销商可操作 新闻传播 网络专题新春版 主题：赛欧新春网络嘉年华 时间：1.21-1.31 内容 赛欧商场活动新闻，图片新闻 互动区：有奖问答赛欧知识，猜汽车谜语，创作汽车春联；奖品和赛欧春节礼品(帽子/围巾/台历/ 春联/ 车模等) 明星产品区：新款赛欧的新闻/ 产品介绍 下载区：赛欧的经典电视广告/ OO物语作品 建议 和促销结合的EASY概念传递：刮出EASY新生活 在购买现场，通过刮刮卡，刮出新年礼品 礼品围绕的EASY生活展开 春节后公关战役 战役安排 Key Message 继续强调赛欧的功能性利益 品牌价值利益，赛欧让你生活更EASY 主要传播方式 事件：赛欧发布2004版卡通 新闻：卡通发布新闻稿 市场评论：经济型轿车成为成熟品牌之争 用户故事：新赛欧的EASY生活 组织核心媒体攻击竞争对手 网络专题 BBS 新闻传播 新闻传播(续) 新闻传播-打击竞争对手 网络专题 配合新款赛欧上市，时间：Feb.2- Feb. 29 媒体：Sina/ Sohu/ Tom/ Xcar/ 内容：每二周一个主题，内容围绕Easy体验展开 BBS 媒体：Sina/ Tom/ Xcar 主题贴： 赛欧降价挤死谁？ 新赛欧和竞争对手产品购买对比 三问某品牌 Easy新春生活：赛盟成员新春汽车生活体验(帖子/照片) BBS灌水 组织2-3个专职的熟悉汽车的灌水专家，用不同的登陆名在Sina/Tom/ Xcar汽车频道的BBS区上贴 灌水的关键信息：新赛欧的高性价比/ SGM的综合实力/竞争品牌产品/服务问题和典型负面案例(第一人称叙事式和行家评论) eVision负责提供内容，组织灌水 建议 针对竞争对手的其他传播工具(TBD) 短信(用于调侃竞争品牌-段子) Flash-如老张买车去车市(新编东北人买车版，调侃竞争品牌