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* 品牌心理与品牌管理 * 品牌建设中的主要策略 1 提高知名度的策略 包装如颜色、图案、字体、符号等。（浅层） 认识产品的功能、特点和企业的市场规模、理念文化。（深层） 品牌再认。视觉媒体为主（电视；平面印刷、网络等） 品牌回忆。反复呈现广告中的标题、文案、口号、标志等。印象最深的广告 * 品牌心理与品牌管理 * 2 提高美誉度的策略 利用名人的美誉度－－迁移 名人广告的制约因素（欧洲对名人的可信度受名人的吸引力、专业性和可靠度影响；中国主要受名人品德的影响） 名人策略使用中注意事项： 1.名人和产品的关联性 2.人和物的主次关系 3.名人的使用频率 4.时机 5.名人的表达 品牌心理与品牌管理 品牌心理与品牌管理 * 品牌心理与品牌管理 * 品牌心理与管理 Advertising Psychology * 品牌心理与品牌管理 * 品牌的起源与定义 1 “品牌”是英文Brand的翻译，这一词的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是指牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号，表明属于某一主人的,在中世纪，西方手工艺人在自己的产品上烙上标记，以便顾客识别产品产地和生产者。即品牌与产品是合一的。 品牌的定义 1 奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、广告方式的无形总和。这是上世纪50年代营销界第一次提出具有现代意义的品牌概念。 * 品牌心理与品牌管理 * 品牌的定义 2 2 美国市场营销协会(AMA）定义（生产者）：是指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并目的是用来区别一个或一群卖主和其竞争者。 3 美国学者利维（Levy）定义（消费者）：品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。即品牌是消费者接触到它时所想到的一切。（心理学角度） * 品牌心理与品牌管理 * 产品和品牌的区别 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、看得见 －有外在属性，有风格式样，特性、价格 －使满足消费者对其功效和价值的期望 ---生产的 品牌 －对产品的全方位认知与体验 －个性 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验 ---传播的 * 品牌心理与品牌管理 * 品牌重要组成是产品。要充分发掘品牌价值，产品概念的把握就显得至关重要。 产品概念包括三部分： 一是实质部分。即提供给消费者的核心利益与价值、　　 二是形式部分。即产品牌名、商标、包装、形态等外 显性部分、特别在采用塑造品牌形象 策略时有重要作用。 三是扩增部分。即额外的利益、像质量保证、安装、 维修等，有时候这些也给确定诉求提 供方向，形成新的竞争依据。 * 品牌心理与品牌管理 * What is a Brand? A brand is a name, term, sign, symbol, or design which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. （AMA） * 品牌心理与品牌管理 * 品牌来自顾客亲身体验后形成的认知,有这种说法——“坐”奔驰，“开”宝马。 * 品牌心理与品牌管理 * 不同角度看品牌 从企业角度来看：品牌可以理解为产品、商标、符号或符号所传达的意义，是与消费者沟通的手段。 从客户（消费者）角度来看：品牌是消费者接触到它时所想到、感受到的一切。 广告人或品牌管理者角度来看:品牌就是传播广告主所要向受众传达的商品或服务符号与形象的意义。 品牌是公司最重要的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多。 —斯蒂芬 · 金 * 品牌心理与品牌管理 * 品牌的功能作用 1、品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销人对消费者（个人或者组织）负责（降低风险）。 2、品牌能为公司提供价值（增值）功能（溢价）。 3、品牌能表明一定的质量水平，使满意的消费者能容易的再次选择这种商品。（忠诚） 4、对于公司，品牌代表着能影响消费者行为有价值的具有法律效力的资产。