商业案例解析：美国运动老牌PONY中国重生.docVIP

商业案例解析：美国运动老牌PONY中国重生 　　一个在体育运动品牌中影响力与耐克相比肩的美国老牌运动鞋PONY，正在中国谋划它的复兴之路。 　　美国职业体育和街头文化的忠实拥趸绝对听过PONY这个名字。三十多年前，它是美国最出色的运动品牌之一，和匡威、阿迪达斯齐名——而在当时，耐克还只是体育运动行业的“小弟”。 　　1976 年加拿大蒙特利尔奥运会，PONY是惟一指定运动鞋品牌赞助商；1979年度NBA联赛，球员脚上的球鞋每四双中就有一双来自PONY。PONY在美国各项职业运动中遍地开花，产品销售遍布全球40多个国家和地区。 　　然而，最终PONY却与耐克走上了不同的发展轨迹。耐克利用“飞人”乔丹无可比拟的号召力推出Air Jordan系列，坚持走专业体育路线，而PONY则选择与音乐、舞蹈、时尚明星合作，如品牌英文名寓意的“小马一样勇往直前”那样，走上前卫时尚路线。 　　于是，80年代成为耐克与PONY命运的岔路口。体育运动在全球范围内的兴起成就了耐克的辉煌，而PONY品牌则被多次易手几近沉寂。 　　凡目光敏锐的商人，不会嗅不到这个上世纪七八十年代美国体育主要象征品牌身上蕴含的巨大价值，但如何将这个优质品牌资产中核心的特质发挥出来，如何将它与本土资源充分对接实现效益最大化，则是复兴这一品牌的核心命题。 　　现在，PONY大中华区掌门人黄海国对《成功营销》记者说，他“已经找到感觉了”。 　　立足休闲，先在硫化鞋品类站稳脚跟，再力争重返专业运动这个产业高利润区，这就是PONY品牌在中国的发展策略。 　　由运动到休闲 　　考虑到欧洲足球、NBA等职业体育在中国已经深入人心，涉足在竞争格局业已稳定的体育装备市场已经颇具难度，PONY结合自身特点选择了一条“少有人走的路”。PONY大中华区品牌运营商、昆山泰崧精品贸易有限公司CEO黄海国向《成功营销》记者介绍了其中原委。 　　在他看来，中国的体育运动产品，按照与体育的相关度大体可分为三个品牌阵营：第一阵营是以耐克、阿迪达斯、李宁为代表的专业运动品牌；第二阵营是以彪马、Kappa为代表的，兼具休闲时尚与运动功能的体育品牌，并以外观抢眼的服饰为主打产品；Converse、VANS等品牌则属于第三阵营——以鞋子为主打产品，兼具运动底蕴和时尚元素的潮流休闲品牌。 　　PONY属于其中的第三阵营。“我们对PONY的定位是：年轻、潮流和时尚，以鞋子为主的品牌。”黄海国说。 　　这样的品牌定位，出自品牌运作方对竞争环境的通盘考量。 　　当前，国际品牌耐克、阿迪达斯，本土品牌李宁等，凭借雄厚的资本实力和多年市场经验已经在中国市场站稳脚跟，在消费者心目中也已形成稳固的品牌认知，再进入这一市场机会渺茫。 　　率先发现体育服装产业“运动时尚”蓝海的彪马，曾成功在耐克与阿迪达斯主导的市场撕开缺口，由中国动向运作的意大利品牌Kappa，在中国率先成功探索出国际品牌与本土运动资源相结合的商业模式，但二者的先发优势早已为后来者进入设置了极高门槛。 　　“我们会延续PONY在流行时尚方面的优势。”黄海国说。 　　立足休闲，在硫化鞋品类站稳脚跟，日后伺机向专业运动这个产业高利润区转移，这就是PONY品牌在中国的生存策略。 　　如何把品牌做“潮”？ 　　品牌战略业已清晰，剩下的问题，就是如何将品牌资产中的“年轻、时尚”这一卖点突出，以提高在细分消费人群中的品牌认知度。 　　那么，如何做出一个“潮牌”呢？ 　　黄海国回答说：“所有能把品牌带到潮流去的东西我们都会考虑。”时尚明星、音乐、极限运动、联名限量单品，是他造“潮”的四大利器。 　　“明星是品牌全球化最快的方式。”黄海国说。据他对PONY品牌在全球各国发展情况的观察，品牌市场营销成功之关键点就在于“找到对的明星”。 　　PONY此前赞助过多位顶级明星，但人们印象最深的还是那些体育场上的矫健身影——N BA知名球星Bob McAdoo、拳王阿里，橄榄球传奇人物Earl Campbell，棒球名将Reggie Jackson都曾经是它的形象代言人——而如今主打时尚潮流牌的PONY，则需要通过明星效应实现变身。他们与韩国音乐组合2PM签约，其推广广告也将很快在国内播出。 　　“我们比较偏向找另类的明星。港台的明星代言普遍太多，身上常有难以磨灭的标签；而韩国明星无论是音乐、肢体语言，还是整个人的活力、精神，都给人很Fashion的感觉。”他说。 　　此外，PONY一直坚持赞助ESPN极限运动竞赛，明年还将与Hello Kitty跨界合作推出限量鞋款；而与香港著名设计师Jason Siu联名设计制作的Pony公仔系列产品也将于2011年限量推出。 　　“我们赞助滑板运动，推出Hello Kitty的跨界合作鞋款，并不是只为了吸引滑板爱好者，或者吸引Hello Kitty迷，我们