第三章 营销管理与战略规划 市场营销 大学选修教学课件.pptVIP

第三章　营销管理与战略规划 第一节 企业战略与战略规划 第二节　企业规划总体战略的步骤 第三节　规划经营战略 第四节　市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 　 一、基本概念 　 二、企业战略层次结构 　　三、战略规划的一般过程 　 一、基本概念 　（一）企业战略 　　　　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　（二）战略规划 　　　　战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 第二节　企业规划总体战略的步骤 规划成长战略 　　 不同战略思想的核心和要求 参考书目 1、胡建绩，《企业经营战略》，复旦大学出版社，1995。 2、朱明侠，《竞争性营销战略》，对外经济贸易大学出版社，2002。 3、王玉，《公司发展战略和管理》，立信会计出版社，1996。 4、约翰? A ?奎尔奇，《营销管理与战略案例》（中译本），东北财经大学出版社，2000。 * * 教 学 目 的 通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，应用组合理论确定企业的主要业务。 企业战略 特点 　长远性 　全局性 　抗争性 　应变性 　纲领性 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 二、企业战略层次划分 一、认识和界定公司使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 密集 式成长 多样 化成长 一体 化成长 规划 成长 战略 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发 4. 多元化发展 现有市场 新市场 现有产品 新产品 产品/ 市场扩展矩阵 一体化增长 　后向一体化 　前向一体化 　水平一体化 后向一体化 原材料生产 零部件生产 产品/工艺 研究/开发 机器生产 原材料供应 零部件供应 机器供应 财 务 运 输 水平一体化 互补产品 竞争产品 副产品 前向一体化 营销信息 运 输 分销分部 售后服务 制造商 同心 　多元化　 水平 　多元化　 集团 　多元化　 多元化成长 原有产品或服务规模的有限性； 外界环境与市场需求的变化性； 　风险分散实行多种经营的安全性。 低成本地位 行业范 围内目 标面的 宽度 宽 窄 产品差别化 全面成本领导 一般性竞争战略矩阵 客户觉察到的独特性 目标集中点 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告语： 随着你的本性而去 广告语： 随时随地的休闲 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间的清爽 一般是中小企业战略； 在一个局部与领域具有相对优势； 一些领域与局部具有相对的竞争优势； 集中化 具有营销、研发、技术、工艺实力； 良好的产品开发、技术创新形象； 进入行业历史长，有传统优势； 公司管理与市场渠道的强力支持； 具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势； 对顾客有更高的满足程度； 差别化 良好的融资渠道，与不断的投入； 产品设计便于制造，工艺简单； 低成本的分销渠道； 先进的设备与更高的劳动生产率； 严格的成本控制与组织管理； 单位产品成本最低； 市场份额最大化； 价格低廉优势； 规模化发展； 成本 领先 前提或要求 核心或优势 美 国 西 南 航 空 公 司 不提供转机服务 不提供餐饮 不设头等舱 样安全 低廉的价格 不确定座位 的飞机一 轻松活泼的旅途 不经过旅行社订票 和别 减少门对门的旅行时间 弱 一样 强 乘务员时常像他们的老板一样，在复活节穿着小兔服装，在感恩节穿着火鸡服装，在圣诞节戴着驯鹿角，飞行员则一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌… *