网络营销 第六章课件精选.pptVIP

网络营销的概念和特点 1 理解网络营销理论 2 3 了解网络市场调查方法和特点 4 掌握网络营销策略 1、概念 以Internet为基础，并以现代市场营销理论为指导，借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量来实现一定营销目标的经营过程，也是企业整体营销战略的一个重要组成部分。 2、特点 最大时间、空间的营销 跨时空 双向沟通的方式 互动式 一对一，量身定制 个性化 受众群体年轻化 成长性 技术；渠道；多媒体 整合性 兼具各种营销能力 超前性 提高购物效率 高效性 节约经营成本 经济型 网络营销与电子商务的区别？ 网络营销 = 电子商务 网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程 范围不同 电子商务核心电子化交易 网络营销注重营销活动 网上支付、物流配送等不是网络营销内容。 关注点不同 电子商务标志之一是实现电子化交易 注重交易前阶段的宣传和推广 直复营销起源于邮购业，1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。 直复营销：为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。 直复营销主要特征： 系统营销 有效的营销系统 一对一沟通 不通过中间商 互动性 双向沟通，通过邮件、电话、在线等方式 效果可测性 通过网站设置和与客户及时沟通得到回应 地点不限 客户可在任何地点完成订单交易 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。 交互沟通，方便快捷 顾客通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，以及售后服务 　 在互动中，实现企业与客户双赢 企业根据顾客对产品的建议和需求，找出企业不足，按照顾客的需求进行经营管理。 　　 易于测量 及时的营销效果评价，可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。 麦考林源于美国，1997年，美国大型风险投资公司华平创投投资的麦考林宣告诞生。依照在欧美国家的“成熟模式”，麦考林在成立之初，就将市场定位于广袤的中国农村和小城市，但照搬过来的模式在中国遭遇了水土不服。 在中国，由于物流体系的不畅、支付信用的缺失以及农村有限的消费能力和滞后的消费观念，使麦考林尝到了败绩。麦考林1999年的营业额仅为6000万元。 策略：除邮购业务外，公司涉足电子商务领域。 在中国，麦考林在邮购服务和B2C电子商务都属于直复式营销(Direct Marketing)。 麦考林“电话邮购＋网络＋店铺”的多渠道分销模式是吸引风险投资的核心要素。 定义：网络营销环境下，企业向客户传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受。 能否举例说明？ 合理利用网络礼仪达到营销效果。 讨论史玉柱的网络软营销P143。 腿软 心软 脑软 嘴软 耳软 企业 社会组织 消费者 生产商 供应商 竞争者 分销商 网络 市场营销的4P理论（以产品为导向）： product、price、place、promotion 市场营销的4C理论（以顾客为导向）： Consumer、cost、convenience、communication 网络营销建立在4C的条件下，实现企业利润最大化和产品最大收益 核心产品 形式产品 延伸 产品 核心利益层次 有形产品层次 期望产品层次 衍生产品层次 潜在产品层次 个性化设计 增值服务 商品形态 营销方式 销售品种 实体商品 在线浏览购物 日用品、工业品、农产品 选择送货上门 软体商品 咨询 电子读物、资料库检索 软件销售 电子游戏、软件 在线服务 情报服务 法律咨询、金融咨询 互动式服务 交友聊天、法律援助 车票订购、电影票、旅游 预约服务 种类丰富 质量参差不齐 方便检索 有形VS无形 服务多样化 低价渗透 以成本价或低价吸引客源，抢占市场份额 客户主导 拍卖竞价，价高者得 动态定价 根据供给需求更新价格 个性定价 个性化商品自行定价 中间商类型 目录服务商 综合性目录服务（sina、yahoo） 商业性目录服务（淘宝店铺目录） 专业性目录服务（博客上的主题网站） 搜索引擎服务商 Baidu、google、altavista 虚拟商场 为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务（当当的店中店） 互联网内容供应商 提供访问者感兴趣的大量信息 网络零售商 网络零售商店（淘宝上开店，成本低） 虚拟评估机构 为消费者提供网上商家评测报告降低消费者网上购物风险 网络统计机构 CNNIC 网络金融机构 网络交易提供专业性金融服务的金融机构 虚拟集市 网络跳蚤市场、二手市场、网上拍卖 增值 产品信息发布、组织 衍生 主动营销。重复利用自身网络销售平台和电子中间商 整合 网络渠道与传统渠道相结合 双管