绿森数码网购商城“天语e630a数码相机”营销案例分析.doc

2009全国高职高专市场营销案例大赛 营销案例 绿森数码网购商城“天语E630A数码相机”营销案例分析 参赛学校：浙江工贸职业技术学院 参赛选手：方逸龙、陈晓爽、金 倩 指导教师：赵 焱 联系方式摘要 本文旨在从案例分析视角对绿森数码网购商城“天语E630A数码相机”营销事件进行回顾和分析。 首先对网络购物行业进行说明，简要介绍此行业的定义和价值链关系，分析目前行业所处的市场环境，探讨当前市场规模和未来发展趋势，以说明该营销方案所处的宏观市场环境。 同时对绿森数码进行简要介绍，表明企业在市场中的地位和特点。 然后本文将从当时微观市场环境入手，阐明企业在市场中遇到的困难以及不得不进行应对的处境，引出企业针对性的项目开发计划，并从市场细分、市场定位、消费者心理、产品开发等方面对该计划的可行性进行详尽剖析，同时提出其中影响项目开发的诸多因素。 全文重点在于营销计划的展开。首先是计划之前的战略规划，再从产品定价、广告资源整合利用、产品专题页面制作、商务培训、支付手段多样性、完善的售后服务保障等关键环节进行介绍，其中较大篇幅用以介绍“天语E630A数码相机专题页面”。在此连接上文所提出的在可行性分析中发现的问题，结合自身销售流程，给与针对性解决。最终用低端相机销售数据、绿森主站访问量增加量、新客户增加量等三个数据表说明营销计划的成功实施。 最后本文以“温故而知新”的态度回顾案例本身，从中得出企业和个人的总结，肯定经验，吸收教训。 全文得到绿森数码的大力配合，但也因为一些商业机密因素的限制而在一些问题上不能提供详尽数据，另外，限于精力和资源，没有对淘宝C2C市场对此营销推广计划的实施的影响进行分析，也是本文的缺陷所在。 虽然全文字数超过1万字，但已是勉力而为，如能介绍清楚本文主题，已是万幸。因为网络购物行业涉及传统购物市场、IT行业、电信行业等，是个非常巨大的课题，限于篇幅和单个案例的片面性，本文自觉难以完全说明其间的关系和要义，若有介绍不清或是观点遗漏方面的不足，请观者予以指正，不甚感激。 目录 一、 企业简介 1 （一） 行业介绍 1 1、行业定义 1 2、价值链解析 1 3、市场环境分析 2 4、当前规模和发展前景 2 （二） 企业简介 3 （三） 文案来历 3 二、 案例背景 3 （一） 当时市场环境 3 1、数码相机市场已经进入成熟期 3 2、数码相机低端市场存在空间 4 3、中端用户有一定比例转化为低端用户 4 （二） 企业应对 4 三、 项目可行性分析 4 （一） 目标市场分析 4 1、数码相机市场细分 4 2、目标市场的确定 6 （二）消费者行为分析 7 1、客户调查问卷 7 2、数据分析 8 3、结论 8 （三）产品分析和选择 8 1、产品的分析 8 2、确定产品 10 （四）可行性分析结论 11 四、市场营销 12 （一）、战略规划和定价 13 1、立即联系厂家，独家包销合作； 13 2、突破底线价格，打造平民相机； 13 3、整合营销推广，短期打开市场； 13 （二）广告宣传 13 1、广告语选择和确定 13 2、广告资源整合 13 （三）产品营销 14 1、专题页面设计 14 2、专题页面要素解析 15 3、商务专题培训 18 4、多种支付手段 18 5、完善售后服务 18 五、项目成效分析 19 （一）定量分析 19 1、销售数据分析 19 2、主站访问量数据分析 20 3、客户成交率数据分析 20 （二）定性分析 20 1、品牌捆绑带来品牌战略合作 20 2、自身品牌得到客户的更多关注 21 3、战略实施使竞争对手无从插足 21 六、经验教训及总结 21 （一）企业方面 21 1、客户体验的重要性 21 2、客户好奇心对企业的危害 21 3、率先抢占市场的重要性 21 4、传统市场开发力度不足 22 （二）个人方面 22 1、营销知识的提炼升华 22 2、项目管理的实用性 22 3、营销计划执行的基础 23 一、 企业简介 （一） 行业介绍 1、行业定义 B2C即Business To Consumer 的缩写，从属于电子商务（E-commerce）-网上零售的范畴。网上零售可定义为：交易双方以互联网为媒介的商品零售交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。网上零售必须包含四个要素： 交易参与方包括商家和消费者 交易媒介必须通过互联网，并且有效融合互联网的特点 交易对象包括有形商品（也称实物商品）、无形商品（也称虚拟物品） 交易实质仍然是商务，是交易及其相关活动 2、价值链解析 网上零售业务活动是不同经济主题之间信息流、物流和资金流的交互作用过程，信息流是核心，物流是保障，资金流是实现手段，三者贯穿在价值的创造和传递中。 图