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数字电视互动广告的交互性研究 　　摘要：在数字化技术发展应用和媒介融合日益紧密的背景下，我国的电视数字化进程也取得了飞速的发展，电视受众的收视方式和生活状态都发生着巨大的变化，实现从被动、单向的方式向主动、交互的选择方式的改变。同时，在三网融合的技术条件下，受众选择能力的增强也必然要求广告内容的多元化和广告内容的互动化。本文从数字电视新的传播特点与功能分析入手，在媒介融合的大背景下分析电视互动广告的应用策略。 　　关键词：数字电视；交互性；互动广告；应用策略 　　中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）09-0096-02 　　 　　一、数字电视广告的交互性 　　 　　数字电视是指从节目的采集、制作到节目传输，以及到用户终端的接收全部实现数字化的电视系统。基于DVB技术标准的广播式和“交互式”数字电视。采用先进用户管理技术能将节目内容的质量和数量做得尽善尽美并为用户带来更多的节目选择和更好的节目质量效果。 　　与数字电视相对的是传统的模拟电视，与传统电视相比，数字电视具有图像质量高、节目容量大（是模拟电视传输通道节目容量的10倍以上）和伴音效果好的特点。传统的电视内容具有单向传播、线性排列等特点，这就使得受众想要获取某个特定的信息，必须以特定的时间和特定的接收方式为条件，是一种相对而言较为被动的选择。新媒体的不断发展，使得电视传