《国际市场营销》案例.docVIP

案例一：星巴克：在全球播撒温馨 100多年前，“星巴克”只是一个在美国家喻户晓的小说的主人公；30多年前，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售；现在，星巴克在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6500多家店，并在近几年以每年超过500家的速度增长。“星巴克”变成全球流行时尚的符号，甚至有这样一个说法：对于一个城市来说，只存在两种人：“去星巴克的人”和“不去星巴克的人”。 每一天，在全球的这6500家分店，有上千万人品尝着按同样的焙烧方式，有着同样的口味的咖啡。无论在地球上的哪个城市，在最耀眼的地方，总能看到星巴克；无论是哪个星巴克，一推门走进，肯定有侍应生的眼光与你相遇，让你觉得，你已经被关心被关注；如果你不小心将杯子碰翻，侍者都会先告诉你，不必介意，他也曾将杯子里的咖啡打翻过，然后再去收拾残局。全球化的眼神、全球化的表情和全球化的服务，深入到每一个细节中，让你忘记你在中国的北京，还是在美国的纽约，你只会记得，你是在星巴克，你是在享受星巴克的咖啡，你是正享受一种自由、惬意、悠闲、浪漫、尊贵和文明。 在这样的温馨和谐的情景体验后面，是星巴克人在全球营造美国文化的巨大努力。这种和谐氛围的基本载体，就是一杯杯浓郁香醇的咖啡。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，所有咖啡豆，都是在西雅图烘焙。他们追求极致的产品质量，从原料豆的选择、运输、烘焙、配制，到配料的添加、水的滤除，再到员工把咖啡端给顾客，一切都必须符合严格的标准，都要求恰到好处。以咖啡冲泡程序为例，星巴克有特别严格的规定。因为在咖啡的整个制作过程中，咖啡的味道都可能因不同的温度和时间产生细微的变化。比如espresso(蒸汽加压煮出的浓咖啡)应该是在17秒到21秒间完成，如果16秒就完成了制作，或者是超过21秒才完成制作，那也会被要求倒掉。虽然来喝咖啡的客人可能对制作过程多一秒或者少一秒而产生的咖啡口味细微的变化没有感觉，但星巴克却要求必须这样做。此外，为了能够让咖啡的味道足够纯正，星巴克为全球的每个店面都配备了净水设备，同时还花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题。别小看这个小小的咖啡搅拌棒，它也可能影响星巴克产品的完全标准化。因为不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些物质，从而影响口味和健康，所以星巴克的研究人员用了1年多时间，对这个搅拌棒进行了研究和改进。这些制作程序、器具还有经验，星巴克在全球每个地方都能分享。这种严格的标准不会因为在不同的国家而有所差异，无论在什么地方，星巴克追求的是一致的高品质。 同样的质量保证的努力，还体现在合作伙伴的选择上。星巴克对于顾客是温和的，但是对于合作者的选择，却有着严格的标准。星巴克关注合作者的声誉，他们的质量控制能力，以及是否能够以星巴克的标准来培训员工。因为尽管各地的合作伙伴不同，但是他们经营的都是统一的品牌，都是星巴克全球形象的一份子。而且，星巴克坚持在全球都是公司直营，不需要加盟店。他们有顾虑，因为星巴克可以严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性，但是对于加盟者来说，他们是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，而非经营品牌。为了在品质上做最好的控制，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡，但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得报废以致增加成本，只为了提供客人一杯好咖啡。 细心的你也许还会发现，尽管星巴克已经成为一种流行时尚的符号，但是却几乎从未见过星巴克铺天盖地的广告宣传。是的，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。他们最重要的广告渠道，就是星巴克的各个店面本身。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，他们注重的是与顾客的沟通，然后赢得信任与口碑。因此星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，他们都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等，星巴克的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。顾客在暖色灯光、柔和音乐的背景下，享受着美式文化的温馨和快乐，他们可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。 当然，不是所有人都喜欢喝咖啡，星巴克也知道这一点。于是在进入习惯喝茶的中国市场时，星巴克积极融入当地的人文文化，在典雅、悠闲的氛围中，努力传递浓重的中国传统文化，又希望保持原汁原叶的美式风情：清雅的音乐背景、悦目的色彩图画，大到中式家具和西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，星巴克都能让二者并行不悖且能结合得天衣无缝。在茶点上，星巴克也做足功夫。中秋月圆之时，星巴克会在中国市场推出精致的月饼。咖啡和月饼，被星巴克注释成中西文化结合的经典，中西合璧，相得益彰。文化的融合还体现在店面的设计上，尽管各个店面使用相同的星