HM公司的营销策略研究.doc

本科生毕业论文 开题报告 题目：H&M公司的营销策略研究 院 （系） 经济管理学院 专 业 班 级 市场营销1202班 学 生 姓 名 韩 杏 指导教师（职称） 提 交 时 间 二〇一五 年 十二 月 经济管理 学院 市场营销 专业 二〇一六届本科生 毕业论文开题报告 姓名 韩杏 学号 论文(设计)题目 H&M公司的营销策略研究 选题的意义： “快时尚”（Fast Fashion）服装零售模式是指在服装经营中引入食品快餐的模式和理念经营，以较低的价格和快速的设计、生产、供应向消费者提供最时尚的产品。快时尚服装品牌讲究一流的设计，二流的品质和三流的价格在当今服装产业中独树一帜。例如瑞典的H&M、西班牙的ZARA、荷兰的C&A均借助这种理念和模式在欧洲市场虏获大批消费者，成功发展“快时尚”领域的领导品牌。“快时尚”已经成为服装行业中一个最有价值的领域，开展快时尚业务也成为了服装企业迅速发展壮大创造业绩的一个理想。进入21世纪，随着中国经济的发展和消费水平的提高，这种快速、低价、流行的快餐式服装销售模式也快速涌入中国服装市场。 理论意义： 快时尚服装消费在欧美国家成为了一种主流趋势，随着国内顾客对时尚理念的日益关注，快时尚也逐步成为国内的消费主流。在全球快时尚高潮的带动下，众多的国际快时尚品牌纷纷进入中国，庞大的中国服装市场成为了国内外品牌竞争激烈的场所。所以说“快时尚”这个概念在世界上来说，也就是十几年的事情，让中国知道这个名词也就是短短几年的时间。相对于这方面的研究在国内也比较少。本人看到的相关论文文献也基本上都是从管理学的角度去分析。本人想另辟蹊径，从营销策略这个方面进行分析，以求更加清楚的了解整个公司的运行脉络，探究企业的成功秘诀。 现实意义： 本文研究以“快时尚”为切入点，研究H&M公司的营销策略，但研究的目的并不局限于这个一个公司，对于整个时尚行业，甚至整个服装行业都有一定的借鉴作用。对于我国服装品牌企业而言，照搬国外快时尚品牌的经营模式可能不一定产生良好的效果。因此，深入研究H&M公司成功的营销策略，将有利于我国服装行业的快速发展。同时，通过将研究的结果融入服装企业的营销策略，力图为我国服装企业提供实施快时尚品牌战略的有益参考。 研究综述（前人的研究现状及进展情况）： 快时尚（Fast Fashion）是一种当代时尚零售商将T台上最时尚的设计以最快的速度制造并铺货到卖场的 一种销售模式。“做潮流的跟随者而非创造者”是“快时尚”品牌一直坚持的品牌定位。 国外研究现状： 美国市场营销协会认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、或设定，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的特征存在于企业的价值观，品牌传达了企业的精神和文化。 莉斯巴恩斯盖纳（2010）在国外期刊论文发表了《快时尚在零售商店的环境》一文，表述了在快时尚如何转化和沟通零售店的环境，促进供应链效率。 市场营销理论产生于亚当斯密关于市场营销的研究，他提出了“顾客就是上帝”这一经典的营销说。 在20世纪60年代初，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了“4P’s”理论；直至1990年，美国学者罗伯特·劳朋特提出的4C理论，标志着市场营销理论已经进入到更为成熟的阶段。 国内研究现状： 宋韬（2010）认为，快时尚品牌的主要特点即“快”与“时尚”，通过迅速地捕捉时尚，快速地设计、快速地生产、快速地出售及更新来满足消费者以很低的价格享受当下时尚服饰的需求。郎咸平也曾提出，快速就是时尚，用最快的速度把产品制造出来并售卖出去，才能够跟得上时尚的步伐。 刘宝成、张雯（2011）认为，近年来在中国经济快速稳定增长、居民收入水平及消费水平迅速提高的背景下，中国的消费市场日益繁荣，众多国际知名快时尚服装零售品牌，例如西班牙的ZARA、瑞典的H&M等，纷纷进驻中国市场，给中国本土服装企业带来了极大的竞争压力和严峻的挑战。 徐来彪（2011）认为，快时尚服装品牌应该服务于大众消费者，让他们可以用更少的钱得到更时尚、潮流的服装，那些时尚潮流的服装不再是华丽的代名词，也不再是更贵族们的标签。 刘烁（2012）指出快时尚是被当代时装零售商广泛认可的一种服装零售模式，并且也是得到广大消费者普遍认可的一种服装风格。他还指出，营销是快时尚服装品牌发展的主要驱动力。 中国服装协会秘书长王茁认为，快时尚对时尚潮流、人文思想、需求转变、社会环境等方面作出了迅速反应。 综上所述，国外学者虽对快时尚品牌有一定的研究，对“快时尚”一词有了一个较为准确的解