顾客导向的行销的落实.pptVIP

市场营销在企业管理中的角色 市场营销学的理论框架 第一节 市场营销的概念 一、市场营销的概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程 市场营销、顾客、利润三者间的关系 二、市场营销的核心概念 1、需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些基本满足的感受状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望； 2、产品（Products） ：是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 3、价值（Value） ：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估 4、交换（Exchange） ：是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。 5、市场（Market）:由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。 市场营销学同经济学研究范畴的区别 三、市场营销学的基础工具 第二节 顾客导向 Customer Orientation: 发觉消费者需求并满足他们 制造你能销售的东西，而非销售你能制造的东西 关爱顾客而非产品 尽全力让顾客感觉他所花的钱是有代价的，值得的，正确的 顾客是我们活力的来源和生存的全部理由 顾客价值构成 顾客价值是指顾客从给定产品或服务中所期望得到的所有利益与其在评估、获得和使用该产品或服务时所产生的预计费用之间的差额 一、 如何创造顾客价值 第一：时间价值（Time Value） 第二：安全性价值（Security Value） 第三：服务价值（Service Value） 第四：品牌价值（Brand Value） 第五：伙伴价值（Partnership Value ） 第六：顾客维持价值（Customer Value） 二、顾客导向的行销的落实 （一）倾听、收集、运用、发挥“顾客声音” 案例：日本日清食品成立网络拉面俱乐部 （二）深耕客户心，才会有顾客感动 三、要用假设与验证掌握顾客的心 案例：7-Eleven 成功的关键在于如何掌握顾客的心，而且是满足“明天的顾客”，而不是“昨天的顾客” 以预估情报（明天顾客的心理动向）为基础，依据假设下订单，最后由POS系统进行确认及验证，并反复进行 案例：东京迪斯尼坚守顾客本位 第三节 行销STP总架构与目标行销 目标行销（Target-Marketing）：厂商将整个大市场细分为不同的区隔市场（Segment Target）；然后针对这些区隔化后的市场，设计相对应的产品及行销组合，以满足这些区隔目标之消费群，进而达成销售目标 * 财务管理 生产管理 市场营销 人力资源 …… 企业管理 服务市场 营销 消费者 行为学 渠道管理 国际市场 营销 营销策划 品牌营销 网络营销 营销调研 销售队伍 管理 …… 核心概念 营销观念 营销计划 营销组织 营销控制 营销审计 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 需求分析 市场细分 目标市场 市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 企业 获利 员工 大众股东 顾客 *获得需求上的满足 *为顾客创造价值 1、提供优质的产品和服务 2、给付价格 3、产生营业利润 4、优良股价与分红回馈 市场营销 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现 需要 市场＝人口＋购买欲望＋购买能力 资源 利润 交换 生产 收益 经济学 角度 充分 利用 充分 实现 最低 成本 最高 收益 最大 利润 营销学 角度 如何 充分 利用 提供 适宜 产品 克服 交换 障碍 获取 竞争 优势 稳定 利润 来源 最低 成本 结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科 理论内核：交换障碍的克服 营销4 Ps组合 产品因素： 产品实体 产品品牌 产品组合 产品服务 产品包装 价格因素： 订价目标 基本价格 折 扣 付款方式 信贷条件 渠道因素： 渠道模式 渠道激励 渠道控制 物流策略 仓储策略 促销因素： 广 告 人员推销 营业推广 公共关系 直接营销 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客 价值 创造顾客价值 六大来源 时间价值 顾客维持价值