房地产：东方润园2007年营销推广计划.ppt

第一部分 06营销回顾 引子 世人眼中的成功，通常只是一个结果 东方润园所面临的问题 标王地块的压力 项目对于我们带来的最大压力，莫过于“标王”这个金子招牌了。就像一个生来就被誉为“神童”的孩子，必须要上交一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样…… 当年12亿元竞买价，2004年钱江新城标王地块的身份 不凡的身世，曾受万众瞩目 必须将项目打造城钱江新城的标志性作品 资金回笼的压力 2个多月的时间，对于一个还未曾在市场中亮相的高端项目来说，时间显得相当局促。如何在最短的时间内，让市场从知道东方润园，到接受东方润园，继而过渡到追捧东方润园，我们该采取怎么样的入市策略？ 高端住宅的销售和客户积累时间会比较长，第一次的开盘又显得尤为重要，一旦开盘势头不够理想，后期的销售压力就越大。在这段时间内，客户积累的问题该如何应对？ 润园销售前，金色海岸是做为杭州豪宅的典型代表之一 。在当时的状况下，市场普遍认同金色海岸贴金贴银的项目形象，如何和金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准？ 精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售 在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡量高端楼盘品质的新指标。卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？ 样板房绝对不可能在2006年内完工，预计时间将在2007年中旬。继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这种卖规划，卖图纸的营销方式显然显得不合时宜。如何在新市场中用老方法进行项目的营销工作？ 当时摆在润园面前非常棘手的问题就是售楼处。作为一个高端项目，却没有自己的售楼中心。唯一可以利用的就是租用当时的南都世贸展厅的角落。看到这样的售楼处，会不会让消费者减少对项目的热情和信心？ 面对现状，润园陷入深深的思考 经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战 润园的营销策略思路就此形成 由此，我们首先确定润园的项目定位为“贵” 他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员 他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁 他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷 项目区隔的问题算是初步解决了，但是更重要的是我们应该如何入市？如何在最短的时间内引发市场的关注和追捧？ 把事情反过来思考，往往会有意料不到的效果…… 事实证明决策是正确的，润园一鸣惊人了 掌握渠道就等于扼住市场的咽喉：渠道精耕 超过700套的豪宅，项目的体量巨大，单一的推广渠道不是造成推广成本的大量浪费，就是效果大打折扣 公元2006 十月十五日 陈鲁豫 杭州雷迪森酒店 媒体发布一览表 2006年总结 回顾2006，东方润园还没有实质性的产品表现，因此上年是东方润园的“理念”年！ 首先来看看我们能说什么？ 再来看看我们能做到什么？ 不难发现，2007年东方润园的品质将从纸上真正的跃然于眼前，因此区别于2006年的“理念”年2007年是东方润园的“品质”年 附：新绿园 阳光海岸 项目区位：钱江新城上城区块 楼盘定位：精装修豪宅 交房标准：精装修 建筑特点：围合式建筑 总建筑面积：12万平方米 2007年东方润园会面临更多的竞争和威胁根据市场规律，3－5月份将会是市场推广的高峰缺乏力度的推广有可能被淹没在众多广告中 由于工程原因第一季度还无法达到实景销售2007年面临巨大的销售压力，因此 1、寻找具备差异化和说服力的卖点作为入市引爆点2、紧紧围绕“品质”为全年的诉求核心，高调入市，逐层提升 品质初现 品质初现 品质初现(07年３月－07年５月初) 阶段推广整体思路 预备工作－初体验 时间：３月１５日（待定） 事件：销售部相关负责人员亲临红树西岸现场体验 目的：判断是否有必要带领杭成本地记者以及贵宾客户亲临红　树西岸现场，体验智能家居魅力之所在．如能执行，与红树西岸相关负责人联络，及早安排体验游． 时间：３月２４日（待定） 地址：深圳 红树西岸社区 人群：杭州主流媒体，部分意向业主 形式：如果条件允许可以拍摄记录片用于项目推广 跟进：利用媒体资源进行软文新闻炒作 目的： 1）利用媒体亲临智能化社区从而进行炒作 　　2）让客户感受智能家居所带来的一切，形成口碑传播 东方润园携手霍尼韦尔签约活动 时间：3月31日/4月7日（待定） 地点：凯悦大酒店 目的：通过此次签约活动，之前的体验游让目标客户得到验证，进一步的口碑传播。以此为新闻炒作点吸引目标客户关注，让客户得到对称的信息，我们要在产品信心的基础上，获得更为广泛的传播影响。 形式建议：整个活动以“智能”为主题，以讲述生活从模拟转变为数字的过程以及数字生活带来的感受。包括家居生活的转变过程、现场智能化演示，专家讲解。同时穿插小型的情景剧体现一般生活和智能生活的不同特征。同时可以将2号楼与