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A市场调查报告 作者：陈才 2003年12月 市场走访调查目的： 调查了解A市场竞争状况及消费潜力； 调查了解锅巴类产品竞争状况及糍粑系列产品竞争状况； 调查了解Y品牌在A市场分布状况及竞争力； 通过以上三方面问题调查，了解以分析市场且开展行之有效的市场营销活动，确保C系列产品的顺利入市和B品牌产品进一步稳固A市场。 市场走访调查方法：走访观察法，走访询问法。 市场走访调查信息： A市场概况：现有常住人口420万，批发市场2个，A类卖场10家，B类商超32家，C类超市55家。A市场地面较大，但人员居住较为分散，二级城市里属于大众化中低档消费层，外来人员也较多。日常生活消费物价水平大众化，宗教信仰度低。 消费者调查了解：据部分商超售点信息反馈，有30%消费者是看到广告后而购买，35%消费者见其包装和产品新颖而购买，10%消费者听其营业员推荐后购买，20%消费者因其它原因则购买。购买年龄集中在13—30岁之间。综上所述，属冲动性购买的消费者占比例超过一半，且售点生动化陈列的作用很重要；消费者注重品牌的影响力。 零售店消费分析：消费者以便利为主，主要用于享受休闲，要求产品容量便于携带，相对来龙去脉讲价格敏感度较低，但消费者指名度占比高。当然受店主推荐购买的比率也很高。 商超消费分析：消费者注重产品价格及促销，包装的理性魅力和产品的新颖是营造消费者冲动性购买的有利条件。对新品、新口味的好厅性和尝试欲望较高。 休闲娱乐场所：属便利消费，较注重品牌和产品品质，价格敏感度较低，产品大容量较合适。 竞争者产品分析： 竞争状况分析：目前从市场整体上看，糍粑系列和锅巴系列市场需求弹性较小且市场表现疲软。经销商对其产品的经销信心不足，利益结合点严重的冲突。同类产品中，以B、C、D、E等几大品牌占有较高的市场份额。其中，B、C品牌系列产品线丰富。C品牌经常做超低价，以拉拢更多的消费群。该类产品价格战竞争白热化。行业角度讲，热度不够，各产品的促销与渠道表现力不佳，并没有掀起一股热潮。售点陈列生动化不明显，通路政策死搬硬套。 竞争产品分析： B品牌产品家族： 口味：番茄味、烧烤味、香辣味、孜然味等。 包装容量：（略） 产品包装设计：消费者视觉冲击力很强。 价格与促销：从低价到高价位全面覆盖，以不同的包装规格及口味来区隔价位，渠道较注重以商超为主流通渠道为辅。 C品牌产品家族： 口味：咖哩牛肉味、椒香麻辣味、庄园草药味、日韩烧烤味、西域孜然味等。 包装容量：（略） 渠道与促销：较注重超市陈列，定位于中高价，风格各异的包装与产品口味特性建立品牌区隔，以促进销售。 D品牌产品家族： 口味：核桃味、孜然味、花生味等。 市场表现：主要走流通渠道，销量一般。 Y品牌产品SWOT分析： 优势：产品口味适中，口感度较爱顾客及消费者好评；产品包装视觉冲击力较强，较易形成消费者记忆；品牌名易读易识别且有一定认知度。 劣势：价格体系不单一；市场份额和美誉度、指名度低，消费者接触率认知度也较低；品牌力、产品竞争力低，企业形象宣传和产品形象宣传推广力较低；渠道有等整合与再开发，产品系列繁杂，主导产品不突出；产品生动化陈列与特殊展示陈列不突出且无任何特殊陈列费用投入。 机会：特渠可开发，商超潜力较大；活跃终端市场，培养消费者忠诚度；激励通路，刺激商家培养品牌忠诚度；产品开发多样化。 威胁：经销商现有库存积压严重；整体市场疲软，消费者购买欲低，经销商信心不足；库存出货频率低，渠道成员积极性很低；产品特性即卖点不明确，产品与品牌广告语和概念不进确；产品组合定位不准确，缺乏策略性。 资源利用点：以美味的、快乐的产品概念定位，进入市场；整合有效渠道资源，逐个巩固，滚动推广；努力提高渠道访问质量，并有效监控各级渠道，实现各渠道环节的有效出货；不断激励经销商以提高经销信心。 劣势与威胁改善点：制定系统的价格体系，形成市场统一售价；迅速消化现有库存，减少经销商压力及存货风险；加大促销及推广力度；终端生动化操作；开展通路激励；培养营业人员及业务人员口碑；扩大POP广宣品投入力度。 雨恒实业·前路·陈才 E-mail: chc7758282@ ch