第八章 产品系列和品牌管理(学生).docVIP

第八章 产品系列和品牌管理 一．产品和产品组合 产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或这些实体的组合。 I 产品的层次 1) .Core Benefit 核心利益层2). Generic Product基本产品层3). Expected Product期望产品层4). Augmented Product 附加产品5). Potential Product潜在产品 II．产品分类 1. consumer goods 消费用品 a. convenience goods b. shopping goods 选购品 clothing, furniture, air-con c. specialty foods 特殊品 d. unsought goods 非需品 2. Industrial goods 工业用品Product family 产品家族 Product class 产品类别 Product line 产品系列 Product type 产品种类 Brand 品牌 A company’s product mix has a certain width(宽度）, length（长度）, depth（深度） and consistency(相关性). Procter Gamble Products Mix Detergents Toothpaste Bar Soap Disposable Diapers Paper Tissue Ivory snow Dreft Tide Cheer Oxydol Dash Bold Gain Era Gleem Crest Ivory Kirk’s Lava Camay Zest Safeguard Coast Oil of Olay Pampers Luvs Charmin Puffs Banner Summit 二．产品系列决策 Two ways to lengthen product line延伸产品系列的两个方法: 1. Line stretching 产品系列延伸 a. Downmarket Stretch | Reasons: 1) strong growth opportunities in the downmarket 底端市场增长强劲 2) tie up lower-end competitors who might try to move upmarket阻止底端市场竞争者向高 端市场转移 3) middle market is stagnating or declining 端市场增长停滞或下滑 Naming choices: 1) use original brand on all offerings 2) use a sub-brand name on lower price offerings为底端产品建次级品牌 3) use different name on lower price offerings为底端产品建不同品牌 b. Upmarket stretch c. Two-way stretch 2. Line Filling 产品线填补 三．品牌决策 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案、或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商，把他们与竞争者的产品服务区别开。 品牌传递的六种含义 Attributes 特质 Benefits 利益 Values 价值观 Culture 文化 Personality 个性 User 品牌价值 高价值品牌的优势: 减少营销成本 与经销商有更高的谈判力 更容易扩展品牌 防御价格竞争 品牌发起人 制造商品牌 一些零售商，中间商自营品牌Line extensions 产品系列扩展 Brand extensions (品牌扩展) Multibrands（多品牌） New brands （新品牌） Cobrands （共用品牌） 包装与标签 实用性Utilitarian ————装载和保护产品 实施策略 ——————通过外观改变消费者对产品的