传媒经济学（中）方案教学教程.ppt

传媒经济学（中）;第五章;从股神的选择说起：;巴菲特选择华盛顿邮报公司的原因： A 长期稳定业务。公司从一家几十万美元的小报纸起步，发展成为如今50多亿美元市值的美国传媒企业中的领导者。公司拥有报纸、杂志、电视台等传媒企业，有着稳定的客户群体，业务稳定持续增长。 B 持续竞争优势。《华盛顿邮报》是美国主要城市之一华盛顿最大、最悠久、最具有影响力的报纸。其具有的市场垄断地位、品牌，让其具有持续的竞争优势。 C 持续的高盈利能力。垄断行业创造垄断超额价值，华盛顿邮报公司高于报业平均水平两倍的利润率，1975 -- 1991年每股收益增长10倍。 ;从中国移动通信市场的变迁了解市场结构的意义：;90年代初到93年，是个体、私企、外企消费手机的年代；94年到98年是国企、事业机构和政府机构参与消费的时期；98年以后才开始为一般市民所消费。政府将手机视为“奢侈品”而对政府官员使用手机加以严格控制。;其后的几年中，这种情况迅速改变，基站普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。到1999年底，世界移动电话用户数突破2亿大关，中国移动电话用户突破4000万。中国已成为仅次于美国的世界第二大数字移动电话市场。;其后的几年中，这种情况迅速改变，基站普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。到1999年底，世界移动电话用户数突破2亿大关，中国移动电话用户突破4000万。中国已成为仅次于美国的世界第二大数字移动电话市场。; 1994年以前，中国的邮政、电话和电报业务统统归属于一个部门管辖与运营—中国邮电部及其直线领导下的各个省、市、县的邮电局。移动通信业务也在其麾下垄断经营。 移动通信是独家经营，只有在邮电局系统的电信局网点购买手机才能入网，所以当时的手机价格加价率高于手机空机价格2－3倍。;1994年7月19日，经国务院批准，由电子工业部牵头，六部委联合成立了“中国联合通信公司”，业务范围界定在移动通信领域。中国联通的介入，打破了中国电信的独家垄断，中国电信与中国联通双方在全国主要城市摆起了较量的“擂台”。 1999年5月，中国电信进一步重组，一分为四个专业集团公司，即将原中国电信的固定电话业务与移动通信、寻呼和卫星通信三个专业与分离，分别组建中国电信集团公司、中国移动通信集团公司、中国寻呼通信集团公司和中国卫星通信集团公司。;替代品的分析 潜在进入者的压力 行业内的竞争力量; 产业组织分析的缘起; SCP的基本分析范式;不良的市场绩效（资源配置的低效率）;媒介产业组织分析中SCP的适用性;一、市场结构的含义;（二）四种基本类型的市场结构 ;3、寡头垄断的市场结构。 (1)产业集中度高 (2)产品基本同质或差别较大 (3)进入和退出壁垒较高 4、垄断竞争的市场结构 (1)产业集中度较低 (2)产品有差别 (3)进入和退出壁垒较低;二 决定市场结构的主要因素 ;（一）市场结构三要素;（二）、市场集中度;;（2）赫芬达尔-赫希曼指数Herfindahl-Hirschman（H指数）;美国电视媒体集中度;（3）单个企业垄断势力的测量 勒纳指数 贝恩指数;贝恩指数 IB=（P-AC）/P 贝恩指数=经济利润/投资总额 实际上是行业的超额利润率。如果市场上持续存在超额利润，那么一般情况下就表明该市场存在垄断势力，且超额利润越高，垄断力量越强。 ;市场集中度的一个应用：;可口可乐公司与百事可乐共同主导美国碳酸饮料市场，市场份额分别为39%和28%；辣椒博士7%，七喜6%，雷诺兹5%。 1986年百事可乐提出收购七喜，可口可乐随之提出收购辣椒博士。司法部关注。 假设其余15%由15家企业平均拥有，HHI为2410，若百事兼并七喜，HHI为2766；若两个兼并，HHI为3312。 ;我国媒介产业的市场集中度问题; 2006年，我国广告行业经营额1573亿元。 全国共有广告经营单位14万多户，全国广告公司经营额达631.3亿元，CR4为8.02%,CR8为13.50%。;2006年，全国各地区广告经营额排名前五位的依次为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中绝大部分市场份额，其中，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。 ;可见：;绝对集中度较低，相对集中度较高 高行政壁垒的子产业集中度低于低行政壁垒的子产业 低行政壁垒的子产业外资企业市场集中度较高 ;（三）、产品差别化 ;《南方日报》 "高度决定影响力“ 《南方都市报》 "办中国最好的报纸“ 《南方周末》