光鸿花苑三期-联邦公馆-整体营销方案.ppt

光鸿花苑三期整体营销提报 整体策略思考 整体营销推广策略 市场引爆点 世博概念 稀缺户型 引爆条件： 产品契合市场需求，受到客户追捧； 营销概念具备炒作点； 地缘性客户 世博版块客户 泛区域客户 第三圈层：辐射层，项目的补充客户 第一圈层：敏感层，项目的启动客户 第二圈层：紧密层，项目的主力客户 三房、二房 三房、二房 一房、二房 最具竞争优势 整体营销推广策略 什么样的产品最具引爆潜力？ 引爆点策略一 三房先行，以低总价吸引客户，实现短期热销 1 以人气带动1房及2房销售 2 低总价是因为其面积经济合理，并不意味着低单价及低利润回报！ 吸引点：低总价、稀缺性、地段优势 合理的单价吸引外区域客比例提升，产品更针对年轻白领精英！ 吸引点：一房的高可塑性（后期的功能分割）、世博概念 整体营销推广策略 引爆点策略二 整体营销推广策略 世博概念引爆 事件营销 话题引爆 线上媒体 板块概念引爆 走近 世博 生活在 世博 客户渠道策略 整体营销推广策略 万科金色城市 400组 强大的客户联动资源； 以工作为地缘性的精准客户直击； 浦江印象 350组 发展团购客户奖励机制； 以居住区域客户为核心的辐射扩散； 开元坊 350组 复地雅园 450组 媒体策略 整体营销推广策略 以小做大 小体量 大辐射圈 小投入 大客户量 线上媒体的精准营销 线下客户资源的有效联动 销售现场问题梳理 个案销售急需解决的几个问题： 售楼处设置在哪里？ 样板区的整体考虑。 售楼处的装修风格 样板房的选取和风格 产品的局部补强 成功销售的基础条件 临时售楼处的设立 由于目前受工程进度限制，现场设立售楼处并不允许，建议于沃尔玛超市设立临时售楼处，提前进行客户积累。 另一方面借助超市周边客流人气，起到提升项目知名度的作用。 销售现场问题梳理 现场售楼处位置 从目前工程节点预估，售楼处要到8月份才有可能投入使用。建议售楼处就设置在综合楼的正对入口位置，并将围墙打开部分，做出部分入口处景观。一方面起到现场引导的作用，另一方面也可提升项目品质感。 销售现场问题梳理 售楼处装修风格 装修风格需与本案整体营销定位相契合，选取高雅、简洁的现代风格。烘托精品公寓的项目形象。 销售现场问题梳理 公共部位的品质是样板段最具说服力的风景；有效提升客户对项目品质感的认知。 由于本案最大的产品抗性在于南浦大桥引桥的噪音影响。建议本案北侧采用高品质的隔音玻璃，消除客户购买抗性。 销售现场问题梳理 产品补强建议 样板房位置 建议样板房三房及一房相对较弱房型各选取一套。 一房设计以改善内部功能性为主旨，以弥补1房面积过大所造成的销售抗性。 三房则注重其空间的扩张感，增加其收纳空间的设计。楼层尽量选取高层，向客户展现景观视野。 A栋 116平方米 79平方米 销售现场问题梳理 样板房风格 一房：简约北欧 适合喜欢现代简洁生活方式的年轻人，讲究生活品质感。要营造一个北欧风格的居家空间，色调以浅色系为主：白色、米色、浅木色等；而材质多为木材、石材、玻璃和铁艺等，而且都保留着这些材质的原始质感。 销售现场问题梳理 样板房风格 三房—现代典雅 特征：纹样、图案比例夸张，有漆画的高调光亮，质感的层次更立体。从家具彩绘到镜子装饰，从对自然材料的模仿到天然材料的运用。 销售现场问题梳理 实现价值 整体营销策略 分阶段执行计划 营销节点划分 分阶段执行计划 第 二 部 分 营销节点划分 …… 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 案前准备期 第一强销期 主推3房 1 第二强销期 主推1-2房 持续期 持续期 开盘6月30日 预售证取得 临时接待处完工 售楼处开放 样板房落成 工作重点 蓄客、摸底 样板房开放 引爆市场 再造热潮 营销目标 概念引爆 项目传达 形象提升 精品打造 客户拓展 分阶段营销总纲 分阶段执行计划 阶段推广 主题 工作重点 媒体通路 营销重点事件落实 物料配合 客户积累目标 销售配合 客户渠道 第一阶段 （案前准备期） 分阶段执行计划 阶段推广主题 工作重点 媒体通路 营销重点事件落实 物料配合 客户积累目标 销售配合 客户渠道 协助开发商进行工程把控，保证销售现场条件的完备； 样板房 临时售楼处 产品补强 销售物料的准备 营销概念的引爆 前期客户的积累目标达成 项目最大的优势便是总价的合理控制，但如果以低总价主推卖点，难免使项目陷入价格战的误区。 无竞争 总价优势 小面积 另辟蹊径：从客户需求出发 陆家嘴年轻白领最适合的精品公寓 潜说辞：户型适合，总价适合，地段适合 产品价值点挖掘 形象解读 整体营销 定位 世博滨江·陆家嘴精英公寓 满足本区域客自豪感； 对针对的外区域导入客最具吸引力的地段优势。 有效提升个案形象，建立营销概念的高度； 从实际购买需求来说，直击精准客