广告学-广告与传播.pptVIP

廣告的角色 傳播的角色－ 足以打動目標客戶的訊息 行銷的角色－ 4P: product, price, place, promotion. 經濟的角色－ 廣告帶來的非價格決策模式 廣告協助客戶評估產品價值. 社會的角色－ 廣告的正負面影響，進一步反映社會價值觀 傳播的定義 經由符號將訊息、意念、態度 、或感情，從一個人(或團體)傳送到另一個人(或團體)的活動 Theodorson and Theodorson, 1968 傳播的過程包含八個要素 訊息的來源或傳送者 (Sender) 編碼的過程 (Coding) 訊息 (Message) 通路 (Channel) 解碼 (Decoding) 訊息的接收者 (Receiver) 回饋 (Feedback) 干擾 (Noise) 這個廣告的八個要素分別是什麼？ 傳播(溝通)的過程 干擾 環境的干擾 機械的干擾 心理的干擾 回饋 傳播的狀況分為 人際傳播 透過面對面的方式交換訊息，適於回饋 大眾傳播 回饋的可能性較少 科技的進步普及、大眾傳媒多元化、 市場區隔化，互動式的大眾傳媒日見普遍 編碼 傳播無法傳送“意義” 傳播只能傳送符號或標誌 傳送者須將欲傳達的訊息、意念、態度及感情轉換成自己認為適當的符號或號誌 接收者再行解讀出傳送者欲溝通及表達的意義 解碼 接收者是否能正確解讀出傳送者所欲傳達的意義，與雙方經驗領域相同性高低有關。 兩者對符號、號誌有相同意義，較能解讀出與傳送者欲傳達的意義 廣告的傳播性功能 引發 強調需求 創造產品的認知 強化 購買行為之合理化 引發 (Precipitation) 以強化觀眾既有的需求為出發點，以期創造及提升計有的認知程度。 強調需求 創造產品的認知 通常包括許多資訊性的內容 如SKII強調專利的Pitera 成分 說服 (Persuasion) 強化閱聽人既有的需求，創造提升對商品認知程度，試圖強化情緒化感覺，建立品牌/產品的偏好 除了強調既有的需求 創造提升消費者對產品的認知程度 強化情緒性的感覺 建立對品牌、產品的偏好 如第一銀行爸爸篇 強化 提醒 層級效果 傳播性功能須先了解層級效果(Hierarchy of Effects) 層級效果包括 學習-知曉及理解 感覺-喜歡及偏好 行為- 試用及長期行為 因涉入程度及產品種類不同，三個要素排序不同 * * 廣告與傳播 傳送者 接收者 編碼 解碼 回饋 單向 訊息 通路(媒體) 干擾 雙向 再來分析一次傳播八大要素 說服 強調需求 創造產品的認知 用情緒與感覺 建立偏好 提醒 刺激重複購買 購買行為 對購買行為產生正面評估，通常用於不常購買的商品 購買行為之合理化 刺激重複購買 * *