广告心理学大学课件：广告人创意的心理特征.pptVIP

广告创意的心理特征 主讲：李晓娟 广告创意的含义 创意是千变万化的 创意是求新的 创意的低成本与高品质 创意的艺术性 创意不仅仅是被广告主认可，更重要的是被广告对象认可。 创造能力 创造能力是根据一定的目的任务，积极能动地产生新思想、发现和创造新事物的能力。是人在创造活动中表现出来的能力的总和。是广告人成功地完成广告创意所必需的心理基础。 创造能力 创造能力与一般能力的区别在于它的新颖性和独特性。其心理结构主要由创造性思维、创造性想象和创造性技能构成。广告创意正是基于广告的创造能力。 创造性思维 创造性思维是创造能力的最重要的部分。其主要特点是发散思维和聚合思维的统一。创造性思维中，其创新的成分更多地体现在发散思维上。 J.P吉尔福特 ：发散思维的三个特征 1、变通性（灵活性，Flexibility） 标志着思维的广度，是思维灵活，触类旁通，随机应变，不受功能固着、定势的约束，因而能产生超常的构想，提出不同凡响的新观念。 2、流畅性（Fluency） 流畅性，又称非单一性，标志思维的速度，它是以思维的量来衡量的，要求思维活动畅通无阻、灵敏迅速，能在短时间内表达较多的观念。 J.P吉尔福特 ：发散思维的三个特征 3、独创性（Originality） 从众实验 “命题测验”： 一对夫妇，妻子本来是哑巴，经医生治疗后能如常人一样说话。但是妻子说话太多，整天与丈夫吵架，丈夫非常痛苦，最后只好要求医生设法把他自己变成聋子。于是家中恢复安宁。 如果以此材料作文，可以从哪些角度命题？ 创意产生的过程 1、詹姆斯·韦伯·杨的五个步骤 收集原始资料 消化资料 深思熟虑，顺其自然，抛开问题，任其在潜意识中总和酝酿。 继续去想它，灵感会突然出现。 创意产生的过程 2、瓦拉斯把创造思维分为四个步骤： 准备阶段 酝酿阶段 豁然开朗阶段 验证阶段 灵感产生的条件 首先，灵感必须有长期艰苦的准备性劳动。 第二，利用原型启发。 集中精力 积极的情绪 广告创意的方法与原则 １、脑力激荡法（动脑会议法） 美国ＢＢＤＤ广告公司奥斯本首创。 原则： 会上禁止批评和反驳别人的创意，保持良好的创造气氛 对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好 可以利用别人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。 广告创意的方法与原则 ２、水平思考法（侧向思考法） 英国心理学家戴勃诺提出 他认为我们平时的思维方式是偏重于以往的经验和模式，受思维定势的影响，而跳不出老框框。 遵循已有的经验，按常规思考的方式，称为垂直式思考。 广告创意的方法与原则 ２、水平思考法（侧向思考法） 水平思考的原则： 摆脱旧知识与旧经验，破除思维定势，更好地体现发散思维的特点。 找出占主导地位的关键点。 全方位思考，大胆革新，找出对问题的新见解。 抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。 水平思考法并不是排除垂直式思考，二者常常是互为不足，取长补短。 广告创意的方法与原则 ３、逆向思考法（反向思考法） 逆事物的原理思考 逆事物起作用的方向思考 逆事物的位置思考 利用事物的缺点进行思考 ４、金字塔法 　　思考的思路从一个大的范围面逐渐缩小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余的部分，等于上了一个台阶。 提高创造力的方法 破除思维定势 提高创造力的方法 良好的暗示 激发创新动机 提高想象力 重视直觉思维 * * 25 3 76 28 7 20 3 49 23 6 31 4 59 20 5 21 6 42 9 4 5 10 43 18 3 99 25 163 14 2 100 3 127 21 1 D C B A 所求水量 水桶容量 编号