广告心理学课件：广告的理性诉求和情感诉求.pptVIP

广告的理性诉求和情感诉求 一、理性诉求 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 理性诉求以商品功能利益或相关属性为主要诉求点。 （一）理性诉求的判断线索 根据认知因素进行的分类 1）价格；2）质量；3）性能；4）配料；5）销售时间、地点及联系电话；6）特价销售；7）口感；8）营养；9）包装；10）售后服务；11）产品安全特点；12）独立研究（即由独立研究机构进行的研究）；13）公司研究（即由广告主进行的研究）；14）新产品概念。 根据情感因素进行的分类 若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一以上时,该广告就是情感广告,不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段,就是理性广告。 混合的分类标准 使用广告主张作为基本单位,一个广告主张是一个句子 。 每个广告被分解成若干广告主张,其中理性主张有: (1) 价格, (2) 产品特征或成分, (3) 性能, (4) 购买时间和地点, (5) 特价销售, (6) 产品包装和品种, (7) 产品质量保证, (8) 市场份额, (9) 研究发现, (10) 方便性, (11) 健康和营养成分, (12) 产品安全性能 混合的分类标准 情感主张有: (1) 性, (2) 地位和声望, (3) 年轻, (4) 运动, (5) 美貌,(6) 性别, (7) 热情, (8) 生活方式。 可以用五个水平把广告加以分类:(1) 高度理性型, (2) 混合- 理性型, (3) 混合型, (4) 混合- 情感型, (5) 高度情感型。 （二）独特销售主张或独特卖点说（USP理论） 1、罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984) ： 1). 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。 2)．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。 3)．这个主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买广告商品。 2、USP的应用局限 USP理论的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约。 在信息传播高度发达的今天，产品和推广策略极易被模仿，好不容易抢到手的“优先话语权”也极易丧失 例如：安踏运动鞋 ：“我选择，我喜欢” 李宁服装 “我运动，我存在” MM’s ：不溶在手难抵色彩在手 不断挖掘适时的新USP，并且不放手原有的USP不失为永续品牌生命的生存之道。 （四）广告中理性诉求的有效运用 1、 阐述最重要的事实: 直接陈述、数据、图标、类比 2、对产品的功效进行解释或示范 1）解释原因 2）功能示范 3）自问自答 消费行为的三个阶段 著名市场营销学家菲利普·科特勒：第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品， 是消费的个性化阶段。 二、情感广告 情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。 情感性广告具有以下特征 一是情感独钟 二是顾客至上 三是商业味道弱化 广告中常见的情感类型 一.按人类情感分类 亲情 爱情 友情 怀旧情感 爱国之情 国家认同感 民族自豪感 社会责任感： 民族自信心 广告中常见的情感类型 二.结合某些特殊事件的情感广告 1.节日 2.社会事件 情感诉求的注意事项 （一） 要有真情实感 （二） 表现手法要艺术化 （三） 要把握感情的限度 （ 四） 要避免文化的冲突 立邦漆“盘龙柱”广告 一汽丰田的“霸道” 广告 耐克的恐惧斗室广告 理性诉求与情感诉求相结合 * 安装 售后 服务 送货 和 信贷 包证 包装 品牌 名称 质量 式样 外观 购买者追求的利益 附加产品 核心产品 有形产品 *