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* * * 广告投放策略探因 房地产营销策划指导思想的发展 1)产品观念时代，其指导思想是“找感觉”； 2)推销观念时代，其指导思想是“找卖点群”； 3)准营销观念时代，其指导思想是“找概念”； 4)营销观念时代，其指导思想是“找需求”； 5)市场的社会营销观念时代，其指导思想是“找平衡”。 现在地产营销越来越像文化营销，从经济基础向上层建筑发展。 地产广告人的工作也多了一个附加值：阶级分析与阶层教育。 房地产广告的特点 1、广告的原理很简单： 第一，引起你的注意； 第二，传达理念； 第三，引起你的欲望； 第四，加深你的记忆； 第五，让你行动。 但是房子并不是就这么卖出去的，房地产广告没有如此大的威力。 2、每一瓶可口可乐都是相同的，但是世界上没有一套相同的房子，即使户型相同，不同的楼层也有不同的景观，房地产广告和其他广告的区别也就在这里。 房地产广告在地产营销中的作用 1.有句哲理名言：广告不能生火，只能点着以后煽火。 2.广告的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形 成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正 需求，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的， 房地产消费是消费者理性程度最高的 领域之一。 房地产广告的媒体投放环境分析 1.传统广告媒体，其特点表现在： 1)? ?? ?覆盖域 任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域就都不适用。 只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。 1、电视媒体 电视媒体的传播范围是相当广泛的，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。 2、广播媒体 广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语言做媒介，适合不同文化程度的受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。但是现在专门听广播的人特征很难准确用一个阶层来描述。要么是没有参加工作的学生和出租车司机。随着电视、网络等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。 3、报纸 报纸的传播范围比较明确，这是它适宜于地产广告的一个重要原因。报纸既有国 际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同 的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分，给地 产商选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，避免广告费用的浪费。 2） 到达率 到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息 传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数 一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。电视，广播，报纸的媒 体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些 媒体上投放广告，其到达率是比较高的。由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意 插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比 率严重下降。 3)? ?? ?注意率 注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳， 给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台 不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费 对象进行具体分析和选择。广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的 特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好， 注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往 往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时 倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不 佳，读者往往会忽略