[管理学]第二章 外部环境：竞争与机遇.ppt

外部环境：竞争与机遇 卡尔·马克思（1818—1883）65岁 伯特兰·罗素（1872-1970） 98岁 隆中对 先帝诣亮，凡三往，乃见。因屏人问计。亮答之曰：　　自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天命，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争雄。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋闇弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著於四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内脩政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出於秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。" “分析是战略思考的其始点。” 本章概述 总体环境、行业环境和竞争环境； 外部环境分析； 总体环境细分； 行业环境分析； 解读行业分析； 战略群组； 竞争对手分析； 伦理思考 总体环境、行业环境和竞争环境/总体环境细分 环境的不确定性 对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。 不确定≠不可知 H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。 环境的不确定性 环境的不确定性可分解为复杂程度和变化程度。 复杂程度是指对组织产生影响的外部因素的数量及种类 变化程度：环境中各构成因素是否发生变化及这种变化的可预见性 一个组织面临的环境不确定性越大，环境对管理当局的限制越大， 行业环境分析 问题1: 什么是产业/行业的最应关注的特征? 市场大小和成长率； 竞争的范围； 竞争者的多少和他们的比较大小； 前进或后退的程度； 进入或退出障碍； 技术进步的速度； 产品和顾客的特征； 经济规模和经验影响； 生产量利用和资源需求； 产业赢利； 问题2: 竞争是什么样子，竞争压力有多强？ 认同： 竞争压力的主要源头 竞争压力的强度 主要的分析工具 五个竞争类型 五个竞争类型 分析五个竞争压力：怎么做？ 评估每个竞争压力的强度 (强大？ 适中? 弱小? ) 竞争者之间的竞争； 替代产品； 潜在的进入可能； 供应商的讨价还价； 购买者的讨价还价； 解释每个竞争压力怎样产生压力？ 决定全面的竞争是否是残酷的, 凶猛的,强大的， 正常或适中的, 或者是弱小的 销售商之间的竞争 通常那五个压力最大 检查获得竞争优势地位的竞争者最常的竞争办法是什么？ 价格 质量 出现的绩效特征 客户服务 授权或担保 广告或促销 销售网络 产品创新 什么促使竞争更加强烈? 越来越多的企业, 规模和能力的趋同； 低市场增长； 产业状况诱使企业为了获得规模产量和市场分额继续扩大生产； 顾客在选择产品时余地更大； 更多的企业为了保持自己的地位不惜牺牲开始接受合并 成功的战略合并产生了很好的效果； 成本高的企业越来越多地被淘汰出局； 企业拥有不同的战略、 优先权、资源地区性。 市场竞争原则 竞争者之间的竞争手段是动态的、不停变化的。 产业成员开始接受进攻性或防御性活动； 强调竞争手段的变幻莫测。 潜在进入的竞争压力 危机的严重性在于： 进入壁垒； 现存企业对新进企业的反应； 壁垒存在于： 进入门槛太高； 经济因素使得新进入者处于不利竞争地位； 进入的普通壁垒 经济规模； 规模经济； 产品差异化； 资本要求； 转换成本（名牌偏好和顾客忠诚） 分销渠道的获得； 与规模无关的成本劣势； 政策法规、税收和贸易限制； 预期的报复 市场竞争的原则 替代产品的竞争压力 消费者被吸引去消费其他产业的产品 如何得知替代品是一个巨大的压力 替代品的规模在迅速增长； 替代品的生产商准备增加生产能力； 替代品生产商的利润在增长。 市场竞争原则 替代品的竞争危机变得强大在于: 迅速成长； 有吸引力的价格； 比较利益和绩效较高 顾客可以以较低的价格获得产品； 供应商的竞争压力 供应商的竞争压力在于： 供应商掌握在少数几个大公司手中，其所在行业跟其他销售对象所在的行业相比行业集中度更高； 供应商的产品没有很好的替代品； 对整个供应行业而言，这个行业中的企业不是他们的重要客户； 供应商的产品对买方非常关键； 供应商的产品已经给行业企业在成了很高的转换成本； 供应商进行前向整合。 市场竞争原则 供应商通