商业银行市场营销管理教程.pptxVIP

第十四章商业银行市场营销管理第十四章 商业银行市场营销管理第一节 商业银行市场营销概述第二节 商业银行市场营销战略规划第三节 商业银行的市场营销组合策略第四节 商业银行的营销计划 第十四章 商业银行市场营销管理 四、中国商业银行市场营销的演变历程1.排斥阶段（20世纪50年代——80年代）2.萌芽阶段（20世纪80年代中期——90年代初期）3.初步发展阶段（20世纪90年代中期——现在）第十四章 商业银行市场营销管理第二节 商业银行市场营销战略规划一、商业银行营销战略规划的含义 银行的营销战略规划必须相当完善，包括3个基本要素：(1)经济使命(2)竞争战略(3)行动步骤二、商业银行营销战略规划的内容银行的营销战略规划一般包括： (1)对所要实现的目标的描述； (2)为实行各项目标而分配的资源的说明； (3)对计划过程有重大意义的背景情况的介绍；第十四章 商业银行市场营销管理(4)分析过程中涉及的各项假定；(5)银行各方面的营销计划，包括服务、启动新的服务品种、有关促销的内容、媒体和公共关系、有关定价的内容、研究与开发、广告宣传、培训、分支机构的发展、地区战略、专项分析或项目(6)有关项目的起止日期、业绩标准、对进展情况的报告和检验的方法；(7)有关项目的费用预算及其控制手段和方法。第十四章 商业银行市场营销管理 三、商业银行营销战略规划的影响因素1．成本结构2．法律法规3．社会和文化4．经济形势第十四章 商业银行市场营销管理 四、商业银行营销战略规划的过程一、进行营销调研，分析市场机会1.商业银行开展营销调研的程序2.确定营销战略二、确定营销目标1.商业银行营销目标的特点2.商业银行营销目标的内容第十四章 商业银行市场营销管理 三、选择目标市场，合理进行市场定位1.商业银行的市场细分2.商业银行目标市场的含义3.商业银行目标市场的影响因素4.合理选择目标营销策略5.进行市场定位四、设计市场营销组合策略五、实施营销计划六、评估结果，调整战略第十四章 商业银行市场营销管理 第三节、商业银行的市场营销组合策略一、商业银行的产品策略（一）银行产品的概念 狭义的银行产品是指由银行创造，可供资金需求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各种金融工具，即有形的金融产品，如货币、各种票据、有价证券等。广义的银行产品是指由银行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务，它既包括各种有形的产品（即狭义的银行产品），也包括各种无形的服务，如存款、贷款、结算、信托、租赁等。第十四章 商业银行市场营销管理（三）商业银行的定价步骤1.明确定价目标2.测定需求价格弹性3.估算产品成本4.确定盈亏平衡点5.选择定价方法与策略6.确定银行产品的最终价格第十四章 商业银行市场营销管理（四）银行产品定价政策和策略1.高价策略2.渗透性定价3.竞争性价格4.市场价格5.亏损价格6.差别价格7.价值定价8.关系定价9.战略定价10.成本定价第十四章 商业银行市场营销管理 三、商业银行的分销策略（一）新技术对银行分销策略的影响1.对营销方式的影响2.对市场划分的影响3.对银行基本职能的影响4.对消费者行为和金融成熟的程度产生影响第十四章 商业银行市场营销管理（二）分支机构是银行重要的分销方式（1）电子系统无法取代分支行在银行零售市场上分配金融产品和服务的功能。（2）人们就近选择银行分支机构办理业务的习惯难以迅速改变。（3）小企业客户偏好分支行为其提供个性化服务。（4）银行通过分支机构进行的人与人之间的直接的情感式服务是机器所无法替代的。（5）分支行的存在一定程度上起到了广告的作用，加强了银行的宣传效果。第十四章 商业银行市场营销管理 （三）如何选择分支机构的地点1.大致范围的分析2.具体位置的分析（四）银行产品的其他分销渠道1.代理分销渠道2.并购3.渠道拓展型策略联盟4.新型分销渠道第十四章 商业银行市场营销管理 四、商业银行的促销策略（一）商业银行促销的手段1.广告2.人员推销3.营业推广4.公共关系第十四章 商业银行市场营销管理 （二）商业银行开展促销组合策略的程序1.确定目标受众2.分析目标受众对银行及银行产品的熟悉程度和喜欢程度3.确立促销目标4.制定促销预算5.设计促销信息6.选择媒体7.制作广告8.开展营业推广活动9.针对银行职员进行营销10.测量促销结果第十四章 商业银行市场营销管理 （三）有效开展人员推销 1.合理管理推销人员 2.科学设计人员推销第十四章 商业银行市场营销管理 第四节、商业银行的营销计划一、营销计划的重要性(1)计划提供了一个控制系统，可以促使营销活动协调、集中和衡量结果。计划中提出详细的目标，可起到监督营销进程的作用。(2)营销计划收集信息的过程也是对过去的营销结果进