[管理学]营销管理3-科特勒.pptVIP

3-* 吸引与维系顾客 增加结构性联系 建立长期联系 对于购买大量商品的消费者提供低价 把产品变为一种长期性的服务 3-* 顾客盈利率、公司盈利率和全面质量管理 3-* 图3.7： 顾客-产品盈利率分析 3-* 图3.8：根据顾客价值分配公司投资 3-* 顾客盈利率、公司盈利率和全面质量管理 增加公司盈利率 竞争优势 实施全面质量管理 全面质量管理 质量 /xinxi/5100694.html /xinxi/5100108.html * * /xinxi/5100108.html /xinxi/5100694.html Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 3-* 第三章建立顾客满意、价值和关系 3-* 仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们。 科特勒论营销 3-* 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 顾客价值和满意是什么以及公司如何传递它们？ 如何创造高绩效的业务？ 公司如何吸引和留住顾客？ 公司如何提高顾客和公司盈利率？ 公司如何传递全面质量？ 3-* 定义顾客价值和满意 顾客认知价值 总顾客价值 总顾客成本 3-* 图3.1: 顾客让渡价值的决定因素 3-* 总顾客满意 满意 顾客期望 传递高顾客价值 价值观 价值传递系统 衡量满意 定义顾客价值和满意 3-* 表3-1：顾客满意追踪调查和衡量的方法 投诉和建议制度： 顾客满意调查： 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人写下他们的满意及不满。有些顾客导向的公司，诸如宝洁、通用电气、夏普等，都开设了免费电话的顾客热线。这些公司还增加Web网站和电子信箱，方便双向沟通。 一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他们在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及品牌。 3-* 你会对这样的公司更具品牌忠诚吗：它试图通过电子邮件快速解决抱怨，或是这家公司能在两个工作日里通过电话解决顾客服务的问题。 3-* Premier D 是企业用户导向的戴尔网站，它使顾客与戴尔双向沟通并为企业定制所有的过程 3-* 高绩效业务的性质 高绩效业务 3-* 图3.2：高绩效业务 3-* 高绩效业务的性质 利益相关方 过程 资源 核心能力 差异化能力 组织和组织文化 组织 公司文化 情节分析 3-* 你能说出一个公司，它已经改变了公众认知中的公司文化吗？这是否有效地恢复了公司的形象？ 3-* 让渡顾客价值和满意 价值链 价值链 3-* 图3.3: 一般的价值链 3-* 让渡顾客价值和满意 标杆 核心业务流程 市场感觉过程 新产品实现过程 顾客探测过程 顾客关系管理过程 履行管理过程 3-* 价值让渡网络（供应链） 让渡顾客价值和满意 3-* 图3.4: 佐丹奴的价值让渡系统 3-* 吸引与维系顾客 合伙人关系管理 (PRM ) 客户关系管理 (CRM ) 3-* Saturn公司通过根本改变买主-卖主关系赢得了超过60%的忠诚率。你还能想到一个公司，它有着相似的改变吗？它们有类似的结果吗？ 3-* 吸引与维系顾客 吸引顾客 计算流失顾客的成本 顾客折腾 生命价值 3-* 在兰斯恩德的网站上, 顾客点击按钮后直接与客户服务代表交流 3-* 吸引与维系顾客 维系顾客的需要 测量顾客生命价值（CLV） 客户关系管理（CRM）：关键 顾客权益 影响顾客权益的三个因素 价值权益 品牌权益 关系权益 3-* 图3.5：顾客发展过程 3-* 吸引与维系顾客 在顾客关系建设中的五种不同水平 基本型营销 反应型营销 可靠性营销 主动性营销 合伙型营销 3-* 图3.6: 不同层次的关系营销 3-* 吸引与维系顾客 形成与顾客的紧密联系：基本规则 跨部门参与 在所有业务决策中听取顾客的意见 为目标市场创造优良的产品、服务和体验 3-* 组织建立一个顾客信息数据库 使顾客个人能方便地与公司打交道 建立识别杰出员工的奖励方案 增加财务利益 频繁计划（FPs） 吸引与维系顾客 3-* 哈雷车主俱乐部展示了参加者的利益 3-* 吸引与维系顾客 增加社交利益 3-* 表3-2：影响买卖方关系的社会行动 良好 不佳 主动打电话 主动介绍 坦陈直言 使用电话 力求理解 提出服务建议 使用“我们”等解决问题的词汇 发现问题 使用行话 不回避个人问题 讨论“我们共同的未来” 常规反应 承担责任 规划未来 仅限于回电 喜欢辩解 敷衍几句 使用信函 等待误会澄清 等待服