第12章 市场调查的管理.pptVIP

第12章 市场调查实践 第12章 市场调查实践 本章主要内容 营销战略调查 新产品开发调查 消费行为调查 顾客满意度调查 第12章 市场调查实践 本章学习目标 了解主要市场调查活动的内容和特点 掌握战略调查的意义和主要方法 掌握产品调查的意义和主要方法 掌握消费者行为调查的意义和主要方法 掌握顾客满意度调查的意义和主要方法 营销战略调查 市场细分调查 市场细分是按照购买者所需要的产品或营销组合，把一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的基本特征。 实施市场细分，首先需要判定市场细分与顾客对营销组合的不同反应之间相关性。 为市场细分而进行的市场调查，具有明显的战略性意义。 营销战略调查 市场细分调查 市场细分调查的直接目标是确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为公司提供最大潜在利润的群体。 市场细分可以来用以下三项策略之一： 先期划分 后期划分 随意划分 营销战略调查 产品定位调查 实施目标营销的企业，在细分市场并选择目标市场之后，需要针对目标市场开发特定的产品，并把产品的关键特征和利益传递给目标市场，这个过程就叫做产品定位。 产品定位调查是一种广泛运用的调查形式，本质上具有战略意义。 营销战略调查 产品定位调查 产品定位调查的主要作用： 确定某一类型产品中各个不同品牌的优势和劣势以及他们之间的差异，从而明确自身产品在顾客心目中的地位，并对其施加影响。 了解市场的竞争结构。通过市场调查，可以了解顾客认为哪些产品是相似的。相似的产品可以互为替代品，具有密切的竞争关系。这一信息使市场营销者可以集中致力于某些品牌以获取市场份额。 获得影响购买决策的重要异同点的信息。 有助于评估产品达到某一定位的可行性。有时候一种看似可能的定位也许距离品牌的当前定位非常遥远 营销战略调查 产品定位调查 工具——产品定位图 新产品开发调查 新产品开发阶段市场调查的主要任务： 产品创意筛选 概念测试 产品创意和产品概念 产品创意是企业希望提供给市场的一种可能的产品的设想。 把利用有意义的消费者语言表达的创意叫做产品概念 新产品开发调查 概念测试 概念测试是把产品概念，即经过筛选的创意，与目标消费者联系起来，区别消费者特征，确定产品定位，以及预测市场容量。 概念测试的方法 资料收集 抽样过程 分析 消费行为调查 消费行为调查 消费行为调查的目标是了解目标市场上消费者的总体特征及其购买决策的模式。 消费行为调查可以为开发新产品、定位特色产品、制订价格、确定销售渠道以及信息传播渠道提供基础信息，为营销人员的决策提供依据。 消费行为调查的常用方法包括询问法、观察法、实验法和小组访谈法。 消费行为调查 消费行为模式——购买者黑箱 消费行为调查 消费者特征调查 文化 社会 个人 心理因素 消费行为调查 消费者决策过程调查 消费者的决策过程通常包括问题认识、信息收集、方案评估、方案决策和购买后行为。 调查消费者决策过程的经常采用调查方法有观察法、访谈法和询问法。 消费行为调查 购买行为的类型 顾客满意度调查 顾客满意 满意是指一个人通过对一种产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意水平是可感知效果和期望值的之间的差异函数 顾客满意度调查 顾客满意度调查 调查人员要确定基本的调查变量，并确定不同变量在该产品的顾客满意度中的重要程度。 调查人员需要设计量表，以确定顾客满意的程度。 在确定了关键的调查变量之后，开始着手设计调查问卷，以便进行定量研究顾客在这些变量上表现的满意水平 顾客满意度调查 提高顾客满意度 顾客满意度调查的终极目的是努力提高顾客满意度 了解顾客满意度、改善顾客满意度、培养忠诚顾客已经成为一些企业的日常行为。 * * 4.2 3.59 2.98 3.53 2.86 4.2 Siebele SAP Oracle Microsoft CRM Turbo CRM S Sales Logix 创智 用友 金蝶 图12-1 中国市场CRM软件定位调查 品牌形象 营销 刺激 环境 刺激 产品 价格 渠道 促销 地理的 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 的特征 消费者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为 消费者 的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图12-1 消费行为模式 营销刺激 购买者黑箱 消费者反应 复杂的 购买行为 多样化的 购买行为 减少失调的 购买行为 习惯性的 购买行为 品牌差异大 品牌差异小 高度介入 低度介入 图12-2 购买行为的类型 *