第7章___厂商的定价决策.pptVIP

麦肯锡公司的一项研究： 第7章 厂商的定价决策 定价策略——如何定价 价格歧视 两部制收费 搭售或捆绑销售 多产品定价 动态价格竞争——企业间的依赖性 对两个问题的讨论对两个问题的讨论： 企业的定价决策是一种事先的行为抑或是一种事后的行为？ 企业的定价是基于顾客价值，还是基于成本？ 三个需要思考的问题： 将成本完全包含在定价内会给企业带来利润； 根据变化的市场份额来给产品定价会给企业带来利润； 根据消费者的需求来定价会给企业带来利润。 7.1 价格歧视（差异定价） 价格歧视 (price discrimination) 厂商在销售同一产品时，对不同的消费者或在不同市场中索取不同的价格。 价格歧视可以增大厂商的利润。 价格歧视的三种形式 厂商实施价格歧视的条件 厂商对价格有一定控制能力； 厂商有可能获得关于消费者需求函数的信息，或者能够区分不同的消费者类型； 很少或几乎不存在消费者之间转售、套利的 可能性。 三级价格歧视 三级价格歧视(third-degree price discrimination) 所谓三级价格歧视，即是将消费者分为具有不同需求曲线的组，向每一组消费者索取不同的价格。 时期间价格歧视和高峰价格 时期间价格歧视 (intertemporal price discrimination) 根据时间将消费者分成具有不同需求函数的群体，并索取不同的价格。 价格 高峰价格 高峰价格(peak-load pricing) 是另一种形式的时期间价格歧视，即对需求高峰期的消费者定高价；对非高峰期的消费者定低价。 二级价格歧视 二级价格歧视(second-degree price discrimination) 二级价格歧视是厂商根据消费量实施价格歧视，即对相同产品或服务的不同消费量索取不同价格。 一级价格歧视 一级价格歧视 (first-degree price discrimination) 一级价格歧视是厂商向每个消费者索取其愿意为所购买的每单位商品支付的最高价格。 隐藏特征问题 隐藏特征问题（hidden characteristics problems） 事前的信息不对称性与隐藏特征 隐藏特征与逆向选择问题 解决隐藏特征问题的方法 自选择 增加选择的数量和可能性，建立一种自选择机制。 每个人能够做出符合其（隐含）特征的选择。 7.2 搭售或捆绑销售 搭售（tying）或捆绑销售（bundling） 是厂商的另一种对消费者进行分类，进而索取不同价格的定价行为。 愿意支付的价格 结论 搭售或捆绑销售是另一种对消费者进行分类，从而索取不同价格的定价策略。 通过提供相关产品的不同组合，销售者可以间接区别不同类型的购买者。 7.3 两部制收费 两部制收费 (two-part tariff) 即一部分是固定收费，它是每个消费者无论购买多少数量都必须支付的部分；另一部分是变动收费，它与购买数量成正比例变动。 厂商能否通过两部制收费获取更多得益？ 在两部制收费下，固定收费和变动收费的最优值是多少？ 结论： 如果厂商能够实行两部制收费，并且所有的消费者有同样的需求，那么 最优的变动价格是p = c； 最优的固定价格是p = c 时消费者剩余，即f = CS(p) = CS(c) = A+B+C 讨论所得结论 （1）引入两部制收费，将使厂商的利润由A增加到A+B+C； （2）总剩余从A+B增加到A+B+C； （3）消费者总剩余从B增加到A+B+C；消费者净剩余从B降为零。 7.4 多产品定价 在需求上相互联系的产品 关联产品定价 　　　 　　　　　　 在需求上相互关联的产品 企业同时生产X、Y两种产品， 且X、Y两种产品在需求上具有一定的相关性： QX = f ( PX , PY ) 结论 在多产品厂商的价格和产量决策中，产品之间需求的性关性必须考虑进去； 当产品需求相互联系时，可以用产品的边际收益方程进行管理决策。 如果企业生产的两种产品是替代品，每种产品的最优产量将少于如果这两种产品不存在需求上相互联系情况时，该产品的利润最大化产量； 如果企业生产的产品是互补的，最优产量将大于如果不存在相互联系的情况。 关联