场营销调研课堂讲义.docVIP

市场营销调研概念：系统、公正、客观科学地设计、收集、分析和报告与企业特定的营销管理有关的信息的活动。 内容 营销环境调研： 政治法律环境 经济科技发展 人口状况 社会时尚 竞争状况 市场需求调研： 市场需求总量及构成 细分市场、目标市场的识别 市场份额以及变化 消费者行为调研： 消费者需求、购买心理、模式 营销组合调研：4P’s 作用1为企业生产符合市场需要的产品提供科学依据。2市场调查是企业进行经营决策和制定经营计划的前提。3对决策和计划起矫正作用。4起促进和满足消费需求的作用。5增强企业竞争应变能力。 营销调研的特征与分类 营销调研的特征 主动性：2 系统性；3、科学性；4、创造性；5、应用性；6伸缩性； 不足：1）受人们心理和行为的影响较大，波动较大，难以把握； 2）各种干扰因素较多； 3）只能为企业决策提供依据，而不能提供决策方案。 营销调研的分类 主体分类 政府管理部门： 企业营销调研 社会团体组织 个人的营销调研。 范围分类 专题性调研 综合性的调研 功能分类 探索性调研： 描述性调研： 因果调研： 预测性调研： 受托方（调查人员、专业调研机构）： 委托方（需要解决问题的企业） 被调查者 研究方案的类型 营销调研方案的分类 二、探索性调研特征 1、只提出看法与见解，样本小、代表性弱。 2、调研程序灵活，非结构化的。 3、对数据值进行定性分析。 4、调研结果一般是初步的、是进一步研究的参考。 三、结论性调研： 特征： 1、检验特定的假设关系是否成立，样本量大，样本代表性强； 2、正式的、结构化的调研程序 3、对数据进行定量分析 4、研究结果为定论性的，可以作为管理决策的依据 （二）相关分类 1、描述性调研：通过事实资料的收集、整理对市场的客观情况如实地加以描述的调研。 1）横向研究：一次性的从特定的样本总量中收集信息的调研方法 一次性（panel）；重复性； 2）纵向调研：对目标样本中的固定样本进行连续调查的方法。优点在于不仅提供了有关的长期市场信息、而且有助于发现市场随时间的细微变化，有利于对数据的深入分析。 2、因果性调研：找出相关市场变量之间的因果关系以为营销管理决策提供依据，主要内容包括： 1）找出因变量和自变量 2）判断因变量和自变量之间的因果关系是否成立。 四、不同类型调研方案的选择标准：内容和问题的性质。 1、当对调查的问题所知不多时应该采用探索性调研； 2、描述性调研或者因果性调研应当在探索性调研之后进行； 3、如果问题和方法定义明确，也可以从描述性调研或者因果性调研直接开始调研。 4、当描述性调研和因果性调研的结果难以被解释时，可以利用探索性调研来提供更多的解释和观点。 样本和抽样 总体和单位 调查总体：简称总体，为所有调研对象。 总体单位：构成总体的每一个单位。 抽样总体：简称样本，为抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合，或者称为样体。 样本单位：也称为抽样单位，即抽样调查时被抽中的总体单位，一定数量的样本单位所组成的集合又称为样本。 样本容量：即样本中样本单位的多少。 对样本单位的要求： 应当具有对调查总体的极大代表性，即从分布、数值水平、结构组成等方面都与总体相似。 二、总体指标与样本指标 （一）总体指标： 1、总体平均数（平均值） 1）简单平均值： 2）加权平均值： 2、总体成数：对于一个调研现象的两种表现，其中具有某种标志的个体在总体中所占的比重。 P=N1/N; Q=N2/N; N1+N2=N; P+Q=1 3、总体方差和均方差： （二）抽样指标： 计算与总体指标同样，只是针对对象不同。 三、抽样框 1 概念：所有调查总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。其中每一调研对象在抽样框中只能出现一次。 2、要求： （1）包含尽可能多的样本单位。抽样框的不完整会导致抽样误差的产生。 （2）每个样本单位在抽样框中出现的概率相等，以保证每个样本单位被抽中的机会相同。 四、调查误差和抽样误差： 1、调查误差：调查的结果和客观实际情况之间的偏离。 2、分类： 1）工作性误差：市场调查过程中由于调查方案缺陷、调查方法不科学、调查人员素质以及抄袭、记录、登记、计算等工作上的失误而导致的误差。 2）代表性误差：在用样本代表总体，推断总体时产生的误差，只在非全面调查中存在。 A 系统性误差：由于调查者违背抽样的随机原则，人为选择个体值偏高或者偏低的单位进行调查而产生的误差，这种误差通过调查者的努力可以最小化。 B 抽样误差：在不违背随机原则的情况下必然出现的误差，是抽样调查固有的代表性误差，即在随机抽样时，所得样本指标与总体指标之间的实际差额。 抽样误差的表示方法： 样本平均数与总体平均数之差: 样本成数与总体成数之间的差: