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第四章 量表技术 4.1测量和量表 4.2量表技术 4.3量表的评价 4.1 测量和量表 4.1.1基本概念 测量：根据某些预先制定的规则或物体的特性分配序号或其他符号。 市场营销调研测量的不是物体本身，而是物体的特性。 测量对特性序号分配的要求一是分配过程必须是同构的；二是序号分配规则应标准化。 量表：也称标度、计算，涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体。如态度测量，不喜欢为1、喜欢为2、很喜欢为3等等。 4.1.2 测量的主要尺度 定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对物体进行识别和分类的标志或标签。定类尺度中的序号不反映物体所拥有的特性的数量。 定序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明物体拥有的一些特性的相对程度。定序尺度只表示了相对位置，没有反应物体间差别的大小。 定矩尺度（interval scale）：相邻两个序号之间的差值相等，包含了定序尺度的所有信息，且能够比较物体之间差别的大小。 定比尺度（ratio scale）：拥有定类、定序、定矩尺度的所有性质，此外它还有一个绝对零点。用定比尺度可以对物体进行鉴别或分类，对物体排序并且比较它们的间距或差别，而且计算尺度值的比值也是有意义的。 测量的主要尺度 4.1.3量表技术的比较 4.2 量表技术 配对比较量表（paired comparison scaling） 等级顺序量表（rank-order scaling） 常量和量表（constant sum scaling） 连续评分量表（continuous rating scale） Likert量表 语意差别量表（semantic differential scale） 等值差距量表(Thurston Scales) 李嘉图法 配对比较量表（paired comparison scaling） 这种方法是把调查对象配对，让被调查者一一比较选择答案。还可以设计成具有评价等级的比较形式，即在比较对象的上方设计双极标度评价等级，等级可以是五级、七级、九级等，调查时请被调查者按照比较对象的差异程度选择适当答案。 优点：应用广泛，特别适用于比较对象的数量较少时。 缺点：当比较对象很多时，调查结果偏差大。 例2：请比较下面各对电视机品牌的质量，并在适当空格上打勾。 质量好 非常 稍微 两者相当 稍微 非常 质量差 长虹对康佳 —— —— —— —— —— 长虹对海尔 —— —— —— —— —— 长虹对日立 —— —— —— —— —— 长虹对松下 —— —— —— —— —— 康佳对海尔 —— —— —— —— —— 康佳对松下 —— —— —— —— —— … —— —— —— —— —— 海尔对松下 —— —— —— —— —— … —— —— —— —— —— 松下对日立 —— —— —— —— —— … —— —— —— —— —— 等级顺序量表（rank-order scaling） 等级顺序量表是同时向被调查者提供几个事物，请被调查者根据一定的标准对其排序。 优点：便于被调查者进行比较衡量，资料统计整理较为简便。 缺点：不能反映各调查事项重要性程度的差异量级，只能获得定序数据。 设计顺位问句时须注意事项： 决定顺位的项目不应超过10个； 顺位取到几位，根据调查目的而定。 适用于：对有关事物重要性先后次序进行调查，多用此测量消费者对品牌的偏好和态度。 例：请对下面有关房屋装修事项按您认为的重要性程度排序，从重要到不重要的序号依次为1，2，3，……. 装修设计 （ ） 装修费用 （ ） 装修材料 （ ） 装修质量 （