[经管营销]CRM02.ppt

参考书目 客户关系管理—理论与实务 杨路明 巫宁 等编著 电子工业出版社 客户关系管理—理论与实践 邵兵家 于同奎 等编著 清华大学出版社 CRM理念、方法与整体解决方案 朱云龙 南琳 王扶东 编著 清华大学出版社 如何进行客户关系管理 李小圣 编著 北京大学出版社 CRM内涵的三个主要内容 顾客价值 关系价值 信息技术 客户关系管理的内涵 客户关系管理具有以下特点 CRM是一种管理理念 核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现 CRM是一种管理机制 成功的CRM可以帮助企业建立一套运作模式，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程 CRM是一种管理软件和技术 一系列软件乃至硬件系统 客户关系管理的目标 提高效率 采用信息技术 拓展市场 通过新的业务模式（电话、网络等） 维系客户 客户关系管理的构成 一个企业级的CRM系统通常包括： 销售管理 市场管理 客户服务与支持 客户关系管理流程 实施CRM的意义 带来了企业运营效率的全面提高 承前启后 优化了企业的市场增值链 保留老客户并吸引新客户 不断拓展市场空间 客户关系管理与现代营销理论 营销是企业计划和执行4P策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户又能实现企业经营目标的成功交易 美国营销协会 关系营销是为了从客户和其他重要的“公司利益分享者”建立良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系 客户关系管理的核心思想 客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 客户让渡价值，是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额 企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意 客户关系管理的核心思想 2.重视客户的个性化特征，实现一对一营销 所谓“一对一营销”，是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略行为。 客户关系管理的核心思想 3.不断提高客户满意度和忠诚度 顾客满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望的相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 客户关系管理的核心思想 4.客户关系始终贯穿于市场营销的全过程 早期表现为售后服务 现代，从购买前到购买后客户体验的全过程 客户关系管理的价值链分析 “价值链”的提出—哈佛商学院教授迈克尔·波特的《竞争优势》 基本观点：企业作为一个整体来看，由于涉及的市场因素和企业资源太多，往往缺乏标准的工具来分析其竞争优势。 解决方法：因此，他引入了价值链作为基本的分析工具，将企业的全部活动分解为与战略性相关的许多内容 结论：竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源 以客户为中心的企业价值链的优化作用 建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条 以满足客户需求为核心的原则，以最佳方式进行资源配置和运用，并通过互动、学习、沟通来获取客户知识，把握客户需求，掌握市场机遇 CRM价值链的基本环节 客户终生价值 一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值 客户的价值包括三部分 历史价值 当前价值 潜在价值 客户终生价值具体分析的几个步骤 搜集客户数据—客户数据库的构建 客户终生价值分析方面最重要的一步 定义和计算终生价值 客户投资与利润分析 客户分组 开发相应的客户措施 定义和计算终生价值 构成或影响终生价值的因素有： 所有来自客户初始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本 客户购买的频率 客户购买的时间长短 客户购买其他产品的喜好及其收益流 客户推荐给朋友同事及其他人的可能性 适当的贴现率 在计算时，可以基于交易成本和资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用统计技术预测客户将来的利润 客户投资与利润分析 客户分组 CRM价值链的支持条件 领导重视和企业文化的支持对一个企业的转变起关键作用 数据仓库或数据库是CRM项目的灵魂 IT基础实施建设是成功的保证 企业的业务流程和组织结构的重新设计是CRM的主要内容 人力资源管理项目也是必不可少的 CRM的功能 部门级 销售自动化 营销自动化 客户服务和支持部门 协同级 市场营销、销售和客户服务与支持 信息的及时传递 销售渠道的优化 企业级 各系统之间面向信息、过程的紧密集成 企业级CRM框架 CRM应用系统 操作型（营运型） 为了让销售、客服、市场营销、呼叫中心以及企业的客户信用部的业务人员在日常的工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留点 分析型 协作型 有客户的参与 CRM追求的实施效果 增加营业收入