如何塑造宽带品牌.docVIP

如何塑造宽带品牌 近两年来，各大运营商都不惜人力、物力、和财力，全力打造各自重点业务的品牌，仅在数据业务这一块，就有中国移动的“移动梦网”、“动感地带”，中国网通“CNC Connected”、“宽带中国CHINA169”、“九州在线”，中国联通的“联通新时空”等等。中国电信的宽带业务品牌如何能从众多的品牌中脱颖而出，并且保持巨大的号召力和长久的生命力，围绕品牌所包含的几层含义，我认为需要加强以下几方面工作： 1、中国电信的宽带业务需要一个整体的品牌 现在，中国电信与宽带业务相关的品牌已相当多，但不论是“中国宽带网”、“宽带极速之旅”还是“互联星空”，都不能完整的描述宽带业务。因为这些品牌有的是针对网络的，有的是针对阶段性活动的，有的则是针对宽带内容的，而对于宽带业务的发展而言，网络、接入和应用应该是一个整体，任何一个部分都不能诠释整个业务。正因为宽带业务包含的子业务很多，特别是在宽带接入和宽带应用方面的子业务种类更是复杂，所以中国电信的宽带业务就需要有一个总的品牌来统领下一层级的各个品牌。一方面可以通过这一品牌协调下级几个品牌间的关系，将不断涌现的宽带新业务纳入到这一整体中；另一方面可以避免因品牌过多，消费者不易区别的问题。正如韩国电信KT，其所有的宽带业务都以“Mega”品牌为前缀命名，看到“Mega”，就知道是KT的宽带产品。 2、品牌名称的设计需要有亲和力 品牌名称是整个品牌识别系统中最基本的东西。一个好的品牌首先要有一个富有亲和力，易读、易记的名称，“容易记忆”是达到“区别产品”的前提。 就目前的中国电信宽带接入品牌热而言，主要有“ADSL网络快车”、“LAN宽带通”和“WLAN天翼通”三个品牌。这几个品牌由英文和中文两部分组成，但是中国电信在宣传时，有意无意的将重点放在品牌的英文部分，连不少中国电信的员工每每谈起也是只提英文名。然而，ADSL只是其英文技术名称的缩写，对于普通消费者而言有些晦涩难懂。 2002年上海电信曾委托埃森哲公司做过一次市场调查，测试用户对宽带接入品牌的记忆，结果是尽管中国电信ADSL在市场上处于领先位置，但在没有提示的情况下，能记起ADSL的受访者只有32%，逊于“有线通”35%（广电的宽带接入产品）。其中一个重要原因就是ADSL采用了不易记忆的英文技术名，而“有线通”则采用了容易记忆的中文名。同样，香港的Netvigator电信公司最初以宽带服务的英文技术名称来做推销，在相当长一段时间里用户数停滞不前，后来换了一个易记的中文名“网上行”，并配合促销活动，其用户数马上开始增长。因此，中国电信需要提高这几个中文品牌的知名度。 此外，现有的宽带接入品牌主要是根据其使用的技术来定的，但是用户使用产品是要获得其效用，他们并不关心电信使用了何种技术。鉴于用户使用宽带接入产品看重的主要是接入速度，所以，用速度作为划分标准设计产品和品牌不失为一种很好的选择，韩国电信就是通过这种方式来设计品牌的（见表1）。 表1 韩国电信的宽带接入品牌 品牌 接入速度 接入技术 Megapass-Lite 最高2Mbps 铜ADSL，光ADSL，BA，IP-ADSL，IP-VDSL Megapass-Premium 最高8Mbps（保证1Mbps） 铜ADSL，光ADSL， IP-ADSL，IP-VDSL Megapass Special 最高13Mbps IP-VDSL Megapass Ntopia 小区内最高10Mbps Ntopia-E Megapass Nespot 与Megapass接入速度相同 与Megapass接入技术相同（BA除外） 3、赋予宽带业务品牌准确的定位 中国联通因为处于市场挑战者的位置，所以将自己的形象定位为年轻的、富有活力的、成长性的公司，其CDMA 1X数据业务的品牌确定为“联通新时空”，并请姚明担任形象代言人，中国移动全面推行以年龄为基础的差异化品牌营销，在传统的“全球通”和“神州行”等品牌基础上推出针对年轻人的“动感地带”，并请当红歌星周杰伦作为形象代言人，以彰显新新人类特立独行的鲜明个性。而中国电信的“宽带极速之旅“和”互联星空“相比之下是一个大众化的品牌，尽管有分别针对大客户、商业客户和公众客户提供的产品和优惠套餐，但品牌本身的定位还是比较模糊，内涵也有待丰富。奥美公司为SK电信公司策划的TTL品牌值得借鉴。当时，韩国电信运营商之间的竞争非常激烈，SK电信决定将新的移动电话服务消费群定位为15—23岁、以学生为主的群体，创造一个高粘着度的族群品牌。据此，奥美推出了TTL（Ten Ten Language）品牌。他们针对青少年的特点，同时充分利用SK提供的价格套餐和折扣优惠，制作了活泼、精美的电视广告。另外，还搭建了全方位的品牌世界，例如建立了TTL成了年轻人的向