微博营销价值研究[开题报告].docVIP

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　　　　　　微博营销价值研究　　　　　　　　　　　 　　 一、选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势） （一）背景 Internet的发展带给人们的是更方便、更快捷的通信手段和信息获取方式，同时也是一个巨大的商业机会和一种全新的挑战，它巨大的应用前景和深远的影响还反映在市场营销方面，并将迅速改变传统的市场营销观念、商品交易方式及市场营销策略，导致市场营销发生革命性的变化。 微博的出现不仅为广大互联网用户提供了全新的休闲娱乐和人际交往方式，还成为了一种在很多方面优于现有媒体的营销平台。互联网日益个人化、扁平化、去中心化，微博应运而生，使互联网正在形成新的个人平台中心，用户获取信息的成本得到极大降低，传统的营销方式对用户的影响也正在不断减小。 对比以往的互联网产品，微博具有其特有的优势。对比SNS，微博的公开性和传播信息的特点，让它更容易做植入营销，更容易让企业找到“沟通点”。而用户交流信息的主动性，会让它们对这种“沟通”更友好，而不像SNS那样更私密、更个人化，会更抵触。 企业正常的广告告知，即使在央视，被聚焦关注和持续议论的可能性极小。你会发现，社会已经观点化、娱乐化、时尚化了。所以，现在想吸引眼球，需要花更多的工夫。事件营销能吸引人的关注，越有社会影响的的新闻信事件越能吸引公众的目光，会有更多的人关注及发表自己的观点。而微博提供的恰是观点碰撞。微博营销好比是组织了一场传播圈的围观和表演，很热闹，很激烈，很娱乐，很时尚。能吸引很多眼球。（陈惠民，2010.4） 微博营销是通过若连接的功效达到1传n，再到n传n的一个扩散宣传的效果，从而达到广泛传播的目的；微博相互联系比较密切的是有共同关注的话题的人群，微博营销对于目标市场的选择有更加明确的参考信息。 （二）意义 虽然微博商机初现．但并不意味着仅利用其发布企业新啸或者品牌活动信息就能能给企业带来可观的收益。戴尔、捷蓝航空、星巴克、zappos等微博营销先行者一致的结论是：“如果你使用Twitter纯粹是为了赚钱。那么你把自己的位置放错了。要Twitter让成为与消费者构筑良好关系的平台。最终能够实现良好的营销”。如何与用户进行互动，把他们牯住，是微博营销的新课题。对于徽博营销模式来说，盈利与否最终建立在用户体验的基础上。因此，微博需要在发展和留住用户方面不断推陈出新。对于目前已经暴露出的一些同题比如用户活跃度不够、信息的碎片化、无效化等，应该采取有效的措施予以应对。作为新兴事物，微博营销模式还处于探索过程中，但借鉴一些微博营销成功者的经验，也许能为国内企业提供一些帮助和和思考的空间。 二、相关研究的最新成果及动态 （一）对微博营销价值理论研究成果 清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的由容是“微内容”（一句话、一张图片等)；传播体验是。微动作”(简单的鼠标点击就能完成选择．评价投票等功能)；传播渠道是“徽介质。(手机等)；传播对象是“微受众”(小众传播)。微传播的核心特征是去中心化和碎片化。 “很多机构和企业在试探—— —平面媒体和电视把微博当做二次传播的主渠道，企业将其当做促销等信息发布的平台。 ”网络观察者杨霞清说，这里即时、自由、公开的氛围受到国内主流人群的认可。 郑香霖认为，微博的承载力、凝聚力、积累力都不够完善，有的只是新鲜快捷的特点，所以并不是每种品牌都适合使用。他认为，微博营销更适合快销品、化妆品、年轻人喜欢的品牌和与lT有紧密关联的品牌（比如电脑、移动电视、利用IT平台销售的品牌）。 （二）对微博营销价值理论动态的新探讨 目前，国内微博网站尚处于摸索发展，微博营销还处于缓慢状态。如利用博客创造点击率奇迹的新浪在2009年8月正式推出微博服务，目前新浪微博已具备关注、转发、私信等基本功能。为了更快地融入中国。新浪微博还有一个更亲近国民的名字“围脖”。在新浪2009年第四季度及全年财报电话会议上，新浪CEO曹国伟首次透露了新浪微博的用户规模：已经达到500万人。 随着新浪微博的兴起和走红．这个被称之为“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台，也逐渐为嗅觉敏感的商家所关注，并开展尝试进行营销应用。（唐娜，2010） 1、广泛借鉴，设置议题 微博虽然几乎没有成本，但低质量的微博只会导致粉丝的流失。微博营销依旧需要找准客户群，设置议题。公司开微博首先要先给微博定位，弄清楚“这个微博到底想说什么”。微博的功能是建设企业形象、推广产品线还是促销活动?先定位，再根据定位来确定目标受众，再投其所好谈他们喜欢的话题，拉近距离。 2、随时监控。适度反应 相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。企业在注册完微博账号后，需要经常使用微博客检索工具，检索组件可对企业品牌、产品和相关