我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究[开题报告]2011-01-10.docVIP

毕业论文开题报告 题 目： 我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究 一、选题的背景 关于什么是个人高端客户目前还没有明确的定义，但是根据著名的“二八”法则，商业银行80%的利润来源于20%的客户，而这20%的客户就是讨论的个人高端客户。目前，个人高端客户已经成为各家商业银行竞争的焦点。如何挖掘高端客户，如何维护高端客户资源等问题已经影响到现代商业银行能否在金融市场中立足，能否具有竞争力的因素之一。本文着重对我国商业银行个人高端客户的定位，现状，需求分析，开发方向，营销策略及维护等方便进行研究，使商业银行在面对外资银行及同行业竞争时能够留住自己原有的客户资源，拓展新的客户资源，让个人高端客户为自己创造更多的利润。各家商业银行都十分清楚地知道拓展高端客户对业务经营的重要意义所在，纷纷调整攻关策略，加大营销力度，致使高端客户的市场竞争格外激烈。在这样的形势下，如何利用自身条件，积累客户储备，制订发展规划，实现可持续发展是摆在我国商业银行面前的现实任务。 二、相关研究的最新成果及动态 （一）国外对顾客资产价值的研究 1996年由Blattberg等学者提出的顾客资产价值理论。其理论基础主要是顾客让渡价值理论、顾客生命周期理论和顾客金字塔理论。顾客价值理论产生以后，国内外专家对顾客资产的定义、构成、驱动因素以及测度方面都进行了深入的研究，并逐步建立了相关模型，使顾客资产价值理论得到进一步的发展。 2010年Rust团队的顾客资产价值概念模型，主要是从驱动因素的角度对顾客资产价值进行深入分析，提出了价值资产、品牌资产和关系资产三大驱动因素，并分别剖析了各自的次级驱动因素。其中，价值资产是客户从产品本身获得的感知价值与感知成本之差，主要受质量、外观、价格、性能等因素影响。品牌资产是指客户超出客观评价以外的那部分价值，主要受品牌认知度、对品牌的态度和客户对品牌伦理道德的感知所影响。关系资产是指顾客忠诚于品牌的倾向，其主要驱动因素是忠诚回报计划、特殊礼遇服务、亲和计划、顾客团体建立计划和知识互动计划。 2002年Scherreik, Susan在对个人高端客户的服务方面提到：作为一个小账户的客户怎样获得经纪人的注意并得到个性化的服务，首先你在不同的经纪公司有几个不同的账户并且对这些账户进行巩固，这样会增加你的影响力。再次在注册时要提到自己的发展前景或是自己即将继承一大笔遗产等方面对自己的有力的信息。 2010年Meleis, Sherie在对客户承诺方面提及：商业银行要做到在细节上的变化，比如不对客户造成影响的情况下对自己的网站进行升级，在处理客户反映的问题时，要落实到实处。在激烈的竞争社会，面对新的法律法规，经济增长的同时，客户也希望银行能够给他们提供一对一的个性化服务。 （二）我国商业银行个人高端客户的现状 2008年吴俊在《个人高端客户金融需求及营销策略》中指出了个人高端客户的职业特征：高收入群体所处的行业分布非常广泛，其中贸易、服务业和制造业贡献了三成以上的高收入群体。其他行业还有 IT、建筑和金融业。高收入群体的职业分布呈现出一种三分天下的格局，这三个群体分别是民营经济经营者(包括个体户和私营企业主)、企事业单位的中高层管理人员(含国内企事业单位和三资企业)和专业人员(含专业人士和专业技术人员)。这三个群体的人数占到整个高收入群体的90%左右。在剩下的10%的人群中, 主要由公务员、自由职业者等其他职业者构成。 2009年许南征在《关于银行个人高端客户的营销策略与维护》中讲到，银行个人高端客户的需求呈现多样化，具体体现在：服务增值化，银行个人高端客户的群体主要由高收入群体构成，基本业务服务和传统的增值服务已不能满足他们的需求，银行金融服务也必然要面临增值业务的发展。服务便捷化，个人高端客户群体对服务的高效性，便捷性要求较高，通过实际和虚拟的银行操作服务，获得预期的服务效果尤为重要。服务创新化，创新是企业生存的根本，银行个人高端客户在工作和生活中会不断产生新的金融服务需求，但是银行业务创新的速度与需求的增长还存在差距，基于变化发展的高端客户需求进行创新服务的创新速度要超越客户的预期。 2010年陈诚在《国有商业银行个人高端客户资产驱动因素、顾客满意与顾客忠诚关系实证研究》中提出：银行个人高端客户价值资产越高价值资产越高，客户满意度越高。银行个人高端客户品牌资产越高，客户满意度越高。银行个人高端客户关系资产越高，客户满意度越高。银行个人高端客户满意度越高，客户忠诚度越高。 （三）我国商业银行拓展个人高端客户存在的问题 2009年周六云，范薇在《个人高价值客户的拓展难点与对策》中指出了商业银行在拓展个人高端客户中存在的问题：市场竞争