[哲学]第一章 品牌概论.ppt

21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 品牌营销 第一章 品牌概论 第一节 品牌的内涵 第二节 品牌的魅力 第三节 品牌外延的扩大 第一节 品牌的涵义 第一节 品牌的内涵 品牌的定义 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 另一种定义： 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 第一节 品牌的内涵 品牌的定义 两种定义分析 第一节 品牌的内涵 品牌的六层含义 第一节 品牌的内涵 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 思考题： 请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。 第一节 品牌的内涵 品牌六层含义的关系图 第一节 品牌的内涵 品牌认识的误区 品牌是名称 产品就是品牌 品牌是企业的 品牌是高价 品牌等于广告 第一节 品牌的内涵 品牌与产品的区别 第一节 品牌的内涵 品牌与产品的联系 案例1：索尼的品牌命名 日本索尼公司在20世纪50年代创建时原名为东京通信工业株式会社，是一家完全日本式名称的小企业，它生产的盒式录音带命名Sonic（意为音波）。产品营销国外市场后得到的信息反馈是：产品质量好，但厂名难记，品牌平庸。企业决策者为创立品牌，决心更改品牌名称，经反复思考，想到英语对小宝宝的亲切称呼是Sonny，便把n省去一个，别出心裁地创造了一个新单词Sony作为商标，并以此进行商标注册。Sony商标寓意亲切，朗朗上口。 思考题：请你设想出一个品牌，包括命名及定位 第二节 品牌的魅力 第二节 品牌的魅力 引例1 A品牌与B品牌花生酱口味测试 消费者选择 A品牌 B品牌 拿掉品牌 30% 70% 展示品牌 70% 30% 第二节 品牌的魅力 引例2 在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite,Cooper，（1981） 品牌的魅力：散利痛（心理暗示） 第二节 品牌的魅力 品牌对消费者的魅力 品牌是消费者购买产品的重要外在线索 品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号 购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求 强势品牌的情感价值超越了功能价值 第二节 品牌的魅力 品牌对生产者的魅力 培养消费者忠诚 消费者忠诚是企业未来利润的重要来源 稳定产品价格 品牌忠诚者对价格不敏感 降低新产品投入市场风险 借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散 抵御竞争者 应用题： 请列举你的品牌购买事件的过程和心理反应。 第三节 品牌外延的扩大 第三节 品牌外延的扩大 品牌外延概述 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化 第三节 品牌外延的扩大 有形产品品牌 有形产品品牌：实体产品品牌 实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化 大米 面条 蔬菜 第三节 品牌外延的扩大 服务品牌 服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 服务具有两重性 作为结果的服务 作为过程的服务 服务品牌的价值主要取决于顾客对