[工作范文]第七章 产品策略.pdf

第七章 产品策略 主要内容 1.产品整体概念 2.产品组合策略 3.产品的生命周期 4. 品牌与包装策略 第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合 第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合 一、一、产品分类与产品的概念产品分类与产品的概念 一一、、产品分类与产品的概念产品分类与产品的概念 (一) 产品的分类 1. 按照产品的具体形态划分按照产品的具体形态划分，产品可分为有形产，产品可分为有形产 按照产品的具体形态划分按照产品的具体形态划分，，产品可分为有形产产品可分为有形产 品、品、无形产品和服务无形产品和服务 品品、、无形产品和服务无形产品和服务 2. 按照消费者购买习惯来划分按照消费者购买习惯来划分，产品可分为便利，产品可分为便利 按照消费者购买习惯来划分按照消费者购买习惯来划分，，产品可分为便利产品可分为便利 品、品、选购品选购品、特殊品和非渴求品四类、特殊品和非渴求品四类 品品、、选购品选购品、、特殊品和非渴求品四类特殊品和非渴求品四类 2 市场营销理论与实践教程 第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合 第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合 （二（二））整体产品概念整体产品概念 （（二二））整体产品概念整体产品概念 1. 概念概念：是指提供给市场的能够满足人们需要的实体：是指提供给市场的能够满足人们需要的实体 概念概念：：是指提供给市场的能够满足人们需要的实体是指提供给市场的能够满足人们需要的实体 或服务或服务 或服务或服务 销售服务与保障 附加产品 包装 形式产品 基本 商标 特征 效用或 核心产品 利益 品质 式样 3 市场营销理论与实践教程 第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合 第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合 （三）整体产品概念对企业营销活动的指导意义 1.整体产品以消费者基本利益为核心，指导整 个市场销售活动，是企业贯彻市场营销观念的 基础； 2.买方市场的形成促使消费者需求差异化，促 进企业生产出具有特色的产品； 3.只有通过产品三层次最佳组合才能确立产品 的市场地位。 4 市场营销理论与实践教程 第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合 第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合 二、二、产品组合产品