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百度文库－销售管理13A 第13章 营销传播与促销策略 本章概述 传播要素和传播模式 市场营销传播过程 促销组合及促销组合决策应考虑的因素 13.1 传播过程及有效传播 一、传播的意义 现代营销不仅要求企业开发优良产品，制定有吸引力的价格，以及易于接近市场；而且要求企业与它的现有的和潜在的利害关系者以及公众进行沟通。企业必须担当起传播者和促销者的角色。做好传播什么，对谁传播和怎样传播的决策。 。 营销传播的观点要求企业综合利用传播组合工具与它的顾客之间在售前、售中、消费以及消费后诸阶段进行交互式的沟通。 二、传播过程 三、有效信息的设计 1、信息的有效性 2、噪音 3、有效信息的特点 13.2 营销传播与促销组合 1、识别目标受众 营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众（传播信息的接受者〕 潜在购买者、目前使用者、或购买发起者，影响者，决策者，购买者和使用者； 个人、小组、特殊公众或一般公众 确定目标受众的作用：因为目标受众对信息传播者的决策产生重大的影响。 准备说什么，如何说，什么时候说，在什么地方说，向谁说等 2、确定传播目标 当确认了目标市场及其特点后，营销传播者必须确定所期望的受众反应(desired audience response)。(或认知cognitive, 或情感affective, 或行为behavioral反应) 最终所期望的反应是 顾客购买 高度满意 良好的口碑 响应层次模式 3、设计信息 1、信息内容 2、信息结构 3、信息形式 4、信息源 4、选择传播渠道 信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息 信息传播渠道可分为两大类： 人员的信息传播渠道(personal communication channel)：指通过两个或更多人之间相互接触或交互来直接进行信息传播的渠道。 非人员信息传播渠道(nonpersonal communication channel)：传递信息毋需人员接触或交互作用，它包括媒体、气氛和事件 5、制定总的促销预算 编制预算和资源分配：最困难的营销决策之一 常用方法： 量入为出法(affordable method)：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 销售百分比法(Percentage-of-sales)：以一个特定的销售额（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用 竞争对等法(competitive-parity) ：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 目标和任务法(objective-and-task)：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销 6、促销手段组合决策 公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务 广告(advertising)：由明确的发起者以付款方式进行的对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动(目标顾客或潜在目标顾客〕 销售促进(sales promotion)：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激 公共关系与宣传(public relations and publicity)：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动 人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。 直接营销(direct marketing)：使用邮寄、电话（包括手机〕、传真、电子信箱或英特网直接与特定顾客和潜在顾客沟通，或寻求他们直接响应的活动。 1、设计促销组合应考虑的因素 产品市场的类型 采用推动还是拉引战略 消费者购买行为阶段 产品在产品生命周期中所处的阶段 公司的市场地位 产品市场类型 促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同 经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系 经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系 推拉战略 购买者准备阶段 产品生命周期阶段 7 、衡量促销成果 促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量促销活动对目标受众的效果 询问目标受众： 是否认识和记住这一信息? 看到它几次? 记住哪几点? 对信息的感觉如何? 对产品和公司过去和现在的态度如何？ 收集受众反应的行为数据： 多少人购买这一产品？ 多少人喜爱它并与别人谈论过它？ 8、管理和协调整合营销传播过程 整合营销传播（IMC）的观念 美国广告代理商协会定义为是： ……整合营销传播是一个营销传播计划概念。这种营销传播计划确认用来评估各种传播工具（例如，