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第 9章 市场调查资料的整理与分析 9.1市场调查资料整理的含义与程序 含义： 资料的整理是指对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化，使资料变成易于理解和解释的形式。 资料整理的内容 根据市场调查研究的目的和要求，在对原始资料进行审核分析的基础上，选择能反映问题本质的主要标志进行统计分组、编码，并将资料转化成可供计算机统计分析的统一完整的数据库形式。 9.1.2市场调查资料整理的程序 1.问卷登记、审核及其控制 问卷的审核的内容 准确性 及时性 全面性 系统性 审核方式 审核工作的重点 （1）对不完整答案的处理 （2）对明显错误答案的处理 （3）对缺乏兴趣回答的处理 （4）对开放性问题乱序回答的处理 审核次级资料 （1）对文献资料的审核 （2）对引用统计资料的审核 2.编码 编码的功能 （1）为各项信息资料提供一个概要而清楚的认定，便于储存和检索； （2）可以显示信息资料单元的重要意义，并能协助资料的检索和操作； （3）有利于信息资料处理的效率和精度，节省处理费用。 编码的基本原则 （1）适用性原则 （2）预见性原则 （3）系统化原则 （4）标准化原则 几种常见的编码方法 ⑴顺序编码法 顺序编码法又称系列编码法。这是只用一个标准对信息资料进行分类，并按照一定的顺序用连续数字或字母进行编码的方式。这种编码方式短而简单，易于管理，但不适于进行分组处理。 ⑵分组编码法 分组编码法又称区间编码法。这是根据事物的特性和信息资料分类及其处理的要求，把具有一定位数的代码单元分成若干个组(或区间)，每一个组(或区间)的数字均代表一定的意义。这种方法使用相当广泛，容易记忆，处理较方便，但有时位数过多，造成系统维护上的困难。 ⑶信息组码编码法 这是指把信息资料区分为一定的组，每个组给予一定的组码进行编码的方法。这种编码法能以较少的位数分组。但一旦编码体系确定，遇到某些组内资料增加，处理起来就有困难。 ⑷助忆编码法 助忆编码法又称表意式文字编码法。这是用数字、文字、符号等表明编码对象的属性，并按此进行信息资料的编码方法。这种方法比较直观，易于理解，便于记忆。 ⑸缩写编码法 把惯用的编写字直接用作代码进行编码。 3.录入 录入是将经过编码的数据资料输入计算机的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这样便可供计算机统计分析了。 数据的录入形式有两种，一种是以单独数据文件的形式录入和存在，另一种是直接录入专门的统计分析软件中。 4.拟定分析计划 （1）掌握统计分析方法 分析数据的方法有两种，一是定性分析，另一种是定量分析方法。 （2）正确选择统计方法 选择统计方法，主要考虑两个因素，即调查问题的性质和数据资料的性质。 （3）拟定计划 拟定统计分析计划实际上就是列出一张统计分析清单，说明对什么变量采用什么统计方法，要得到什么统计量。 （4）统计运算 就是根据统计分析计划要求，对计算机下指令，让计算机输出结果。 5.制表和统计分析 市场调查资料在录入后，由分析人员将这些数据用图表的形式表现出来，主要是为了方便比较和研究。这一环节也称为数据资料图表化。 9.2市场调查资料的整理 9.2.1问卷的登记与审核 无效问卷确定之一： 在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷 答案记录模糊不清的问卷 不符合作答要求 调查对象不符合要求 无效问卷确定之二： 问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误 答案选择可疑 问卷缺损 资料整理的主要任务 根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组汇总，使资料能系统、综合、条理、全面地反映所研究现象总体的数量表现及数量关系，必要时可以表列的形式反映出这种总体特征。 资料整理达到的目的 （1）将原始资料转化为容易为计算机判读的数据文件 （2）对数据文件进行科学地分组，使其能够 在分组的基础上进行统计汇总 （3）以简单易懂的形式展示分组汇总的结果 9.2.2市场调查资料的分组 分组注意事项 按某一标志进行分组，不要遗漏任何原始资料所提供的数据； 组距尽可能取整数，不要是小数； 各组的组距尽可能相等，即尽可能多用等距分组，少用不等距分组； 表格化时就按上述分类进行排列； 对非区间范围的某一具体数字，应设计出分组，使其在分组的间隔中。 9.3市场调查资料的分析 数据分析是指对市场调查与预测过程中收集到的各种原始数据进行适当的处理，使其显示一定的含义，进而反映不同数据之间以及新数据与原数据之间的联系，并通过分析，得出某些结论。 数据分析所采用的主要是一些统计分析技术 数据分析在市场调查与预测中占有重要的地位 数据分析的类型