精选消费者行为学6.ppt

* * 第六章消费者行为的情境因素 第*页（共22页） 本章要点 了解情境影响的作用机理 情境的定义和类型 不同情境的特征及其对消费者行为的影响 情境的塑造策略 第*页（共22页） 第一节 情景概述 一、消费情景的定义 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发 生时个体所面临的短暂的环境因素。 比如：购物时的气候、购物场所的拥挤程度、 消费者心情、商店的光线、店内的空气混浊程度 等。 情境由一些暂时性的事件和状态所构成。 第*页（共22页） 对于消费情景的看法，主要有“客观存在观点 ”和“主观认知观 点 ”两种意见。 “客观存在观点”认为情景是：在特定的时间和地点，对当前行为 具有可证明及系统性影响的可观察因素，这些因素并非源于个人和刺 激物属性的了解。人和标的物的特性是稳定的，不会随情景而变化； 但个体较短暂的状态如头痛则可看作至少是部分的情景的函数。 “主观认知观点”认为情景是：在特定的时间和地点，个人对所有 可证明及系统性影响其心理过程和外显行为之因素的内在反应或解释 ，是独立于个体和物体之外不受二者影响的一种暂时性状态。 第*页（共22页） 情境模型 第*页（共22页） 二、情景的类型 （一）阿塞尔认为三种类型的情景与营销人员有关： 消费情景 购买情景 商场内部购买境况 该购买境况是否以赠送礼物为目的 消费者是否可以参与该购买境况 信息沟通情景 第*页（共22页） （二）霍金斯认为消费过程发生在四种广泛的情景 传播情景 购买情景 使用情景 处置情景 第*页（共22页） 三、情景影响的作用机理 消费情景对消费者行为的作用机理研究主要有 三种观点： 一是消费情景会影响顾客情绪，进而影响顾客 行为； 二是消费情景会直接影响顾客的认知，进而对 消费者行为产生作用； 三是消费情景可以为消费者直接提供一种价值 ，进而影响顾客的购物行为。 第*页（共22页） 刺激—机体—反应模型 第*页（共22页） （一）与情景负荷有关的概念 强度 新奇度 复杂度 （二）消费者对销售情景的认知错觉 1. 首因效应 2. 近因效应 3. 光环效应 4. 刻板效应 5. 投射效应 * * * * 第二节 消费情景的变量及其对消费者决策的影响 贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成： 物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态 1、物质环境：构成消费者情境的有形物质因素。 如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的 物质、装修格调、货架布局等。 物质环境影响消费者行为：如有些商店光线暗淡、 空气混浊、过道狭窄，自然无法吸引消费者进来。 * * 2、社会环境 通常涉及购物或消费中他人的影响因素。如他 人是否在场，人员互动等。 例子： 独自看球和同学一起看球差异——球迷俱乐部； 单独购物和有购物伙伴一起购物的差异； 自己餐馆用餐与同领导一起在餐馆用餐点的菜 和酒水差异；——高档酒店的高端产品定位、高价 格定位 * * 3、时间因素 季节因素——季节性的消费促销； 消费时间——针对节省时间产品相继问世（如 快餐、冷冻食品、送货上门、网商、网银产品、便 利店） 距离上次用餐时间越久——食物广告效果越好 营销应用——充分考虑现代人时间压力大的因 素；价格偏贵的社区零售店生意很好 * * 4、任务 任务是指消费者的购物理由和目的——为自 己？为家庭？送礼？ 购物目的不同——商品的价位和档次选择也 不同。 例如：烟酒的购买——商家的不同产品定位 超市购物卡的推出，购物卡的消费功 能和送礼功能 * * 5、先行状态 先行状态指消费者带入消费情境的暂时性情 绪（如兴奋、焦虑、难过等） 先行状态影响方式： （1）导致消费者对问题的认知 饥饿状态下的消费者意识到要购买食物 （2）先行状态会改变消费者情感而影响行为 营销中应用——娱乐场所的高消费 * * 总结 构成情境的5种因素，不仅各自单独影响消费 者，而且彼此间相互作用，共同影响着消费者。 例如物质环境会影响社会环境，进一步影响消 费者。 球场看比赛——球场设施会影响观众情绪和赛 场气氛，而其他观众状态又会影响个人行为。 营销应用——商品房销售、受情境影响导致购 买面积超预期的冲动效应。 第*页（共22页） 第三节 消费情景的塑造 一、购买情景对消费者行为的影响 （一）购买情景诱发冲动购买行为 （二）销