2012市场营销学核心要点资料.doc

2012上半年市场营销核心要点 ●（仅供参考，请勿外传，）● 第一章　市场营销导论 　A内容串讲 　第一节　市场营销与市场营销管理 　　市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 　　一、市场与市场营销 　　提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 　　市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 　　市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 　　所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 　　二、市场营销管理 　　提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 　　市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。　　在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 　　（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 　　（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 　　1.人们一般认为无价值的废旧物资； 　　2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 　　3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 　　在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 　　（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 　　（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 　　（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 　　（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 　　（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。 　　（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 　　第二节　市场营销管理哲学 　　提醒大家特别需要注意重点复习内容： 　所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 　　一、生产观念：生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 　　二、产品观念：产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。 　　三、推销观念：推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。　推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。 　　四、市场营销观念：西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 　　五、客户观念：所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易