创新扩散与社会变革.pptVIP

-09文产* 十一章 第五节 一、创新的概念 1.创新的概念 罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传播学角度)。 “创新”不同于“发明” 发明是新技术的发现 创新则是将发明应用到经济活动中，为当事人带来利润。 定义：社会变革就是社会体系的结构和功能发生变化的过程。 社会变革的三个阶段： 新观念的形成和发展 新观念得以向社会体系成员进行传播 新观念被采纳或拒绝所造成的变化 新事物 新思想 新技术 新技术: 本节启示 政府部门： 动员其掌控的大众传播媒介加大对新技术，新思想的宣传力度，推动国家现代化 但要注重循序渐进，防止强制性扩散带来的负面效应 加强经济体制改革，创造良好的社会环境  J·米格代尔认为罗杰斯没有对采用者所在整体采用前和采用后的社会环境进行研究 Tichenor等人提出创新扩散过程中存在沟通效果偏见 惠肯宁等人针对创新采用过程提出四阶段模型等等。 * * * * * * * * * * * 2，创新的五种存在形式： （1）引进新产品或提供一种产品的新质量； （农作物品种引入新的地区；鲜牛奶高温灭菌耐贮藏） （2）采用新技术或新生产方法；（苹果套代技术的采用；玉米面 玉米渣） （3）开辟新市场； （蔬菜当地消费 出口创汇） （4）获得原材料的新来源；（南水北调） （5）实现企业组织的新形式。（国企 股份制） “创新的扩散”是指一项创新由最初采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程 。 创新的扩散 扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。 扩散是一个特殊类型的传播。 *扩散研究（diffusion research），又被译为散布研究，是指“对社会进程中创新（新的观念、实践、事物等）成果是怎样为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。”  埃弗雷特·罗杰斯 　　埃弗雷特·罗杰斯是著名的传播理论家。在学术界，罗杰斯的名字几乎就是研究“创新扩散”的同义词。 他最早出版于1962年的著作《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）几乎成为新科技传播研究的奠基之作。 1973年，他和休梅克（F. Shoemaker）对这方面的研究做了有代表性的综合和分析。他们对创新扩散的过程进行了描述，认为其至少包含四个明显的环节： 知晓 劝服 决策 证实 罗杰斯将创新扩散受众分为五类： 革新者 早期采纳者 早期追随者 后期追随者 滞后者 大众传媒 “S”形曲线 开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。  早期 起飞期 饱和期 饱和点 推广创新的最佳途径 新事物发展与扩散的五个步骤：　　 了解阶段： 接触新技术新事物，但知之甚少。　　兴趣阶段： 发生兴趣，并寻求更多的信息。　　评估阶段： 联系自身需求，考虑是否采纳。　 试验阶段： 观察是否适合自己的情况。　　采纳阶段： 决定在大范围内实施。 案例分析:限塑令 新事物: 蓝光光碟可以经受住频繁的使用、指纹、抓痕和污垢，以此保证蓝光产品的存储质量数据安全。 　　在技术上，蓝光刻录机系统可以兼容此前出现的各种光盘产品。蓝光产品的巨大容量为高清电影、游戏和大容量数据存储带来了可能和方便 蓝光刻录 the latest 蒸汽机（工业革命） 推动城市化，工业化 新思想： 五四新文化 中国民族文化振兴和建设现代新文化的一个里程碑 改革开放 物质丰富，政治经济转型，观念更新 自主知识产权保护 保护智力成果，加强国家研发队伍 仍然是刚起步的行业 但不难预测G3会给我们生活带来的变化 　2007年12月31日，中华人民共和国国务院办公厅下发了《国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》 （要求08年正式实施） 　　“大力营造限产限售限用塑料购物袋的良好氛围” “充分利用广播电视、报刊杂志、互联网等各种媒体， 采取群众喜闻乐见、通俗易懂的方式，广泛宣传” 原文 第五条 百度：找到相关网页1，380，000篇，用时0.024秒 大众传媒 在此过程中起了很好的宣传和监督的作用，促进了限塑令的实施，加强了人们环保的理念 大众传媒 提倡正确的人生观，价值观，引领社会前进的方向 加强受众研究，在传播过程中针对不同受众采取不同的传播形式 大众 有选择的接受（有媒介为迎合市场而宣传不实信息） 拓宽国际视野，要学会善于接受新事物，摆脱陈旧思想 　　罗杰斯