陈能杰：由腾讯引发的社群商业思考的.pdfVIP

由腾讯引发的社群商业思考 文/和君合伙人 陈能杰 和君商学 唐保华 发表于《中外管理》，有删减，以下是全文： 一、从腾讯的历程看社群化运营成功逻辑 1、抓住社交的核心需求—沟通 腾讯起家靠的是IM (即时通信) ，刚开始解决的是人和人之间直接交流的需求， 基于这个社交中最重要的部分，抓住了人们线上社交的需求，把人与人的社交关系 在线化，构建了以人为中心的关系链，并有效维系了这种社交圈，随着用户的增多， 用户依赖度变得更强 （社群链接的指数效应）,借此发展起来庞大的用户群，积累了 深厚的用户基础。 IM是整个腾讯竞争力的基础，平台和核心。IM是腾讯的“基因”，从PC时代 的QQ——这款史无前例成功的IM ，它不仅连接了数亿中国用户，而且通过持续不 断优化自己的产品体验，不断攻城略地，企鹅不断打通虚拟与现实桥梁，目前成为 了中国最主流的生活方式、娱乐手段、虚拟财产、个人成就系统，使得QQ号如今已 经成为消费者另一个身份证。再到移动互联时代微信，取代短信，便于图片、语音 等推送或传播，都是为了大家能更好的线上交流，核心价值还是链接了人与人的沟 通。 更便捷的沟通，链接人与人之间的联系，打通虚拟与现实之间的联系，将无限可 能变成可能实现的梦想，永远是社交最核心的需求。 1 2、维护社群的关键要素——关系 而微信的横空出世则是移动互联网目前最好的社交体验产品，它有效将通讯和社 交两个功能完美结合的应用，以熟人关系的核心获取新关系、维护关系、结束关系 的成本低、体验好，且有效保护了使用者的隐私，因此成就了使用微信的高频和刚 需。 微信以”手机号“与qq号为核心的账号体系，对于广大用户来说，转移成本低， 同时通讯录同步便于熟人之间传播与信任，为产品病毒性传播，积累庞大的用户群 提供势不可挡的契机。一旦建立基于熟人关系的账户体系，朋友和陌生交友只是水 到渠成的。一般人不可能每天都花大多时间去认识新的朋友或炮友，但每天需要联 系已认识的人。 微信朋友圈则是用户获取熟人新鲜事，维护好友关系的话题平台。微信利用朋 友圈引导用户来“维护关系”，而不是“传播内容”。从朋友圈的设置可以看出， 朋友圈是主推“晒图”，晒图大多出现主人公自己，或者拍摄者是主人公。文字和 转发虽然也很方便，但是比发图多了一层操作。 微信的设置可以隐藏手机号等隐私，有一层防护墙，方便结束一段关系。 用户关系黏度决定社群价值的意义，大多社交应用都死在对“关系”的把握上。 3、延展产品的核心价值—链接 凡是基于社交链接，特别是熟人关系链相关的产品，腾讯都很成功，包括游戏、 社区和增值服务，比如QQ秀，就是典型的围绕社交需求中展示自我的变现产品。但 非社交的东西，比如，搜索（腾讯搜搜）、比如电商（易迅）、短视频应用 （微视） 等等都不尽人意。 后来腾讯整个策略变化，围绕“链接一切”定位开展业务，并加大投资力度，用 减法与借力思维聚焦主心社交业务，把其他都剥离出去，例如搜搜卖掉，易迅并入 京东。 2 二、从腾讯的转变看社群的社会学原理 腾讯正在从熟人社交转向生人社交，比如Q兴趣部落，微群组等，这是腾讯想 在兴趣社交领域做进一步尝试，也是社群发展的必然路径。 在费孝通先生的 《乡土中国》中，提出了著名的“差序格局”理论，中国乡土 社会以宗法群体为本位，人与人之间的关系，是以亲属关系为主轴的网络关系，是 一种差序格局。在差序格局下，每个人都以自己为中心结成网络。这就像把一块石 头扔到湖水里，以这个石头（个人）为中心点，在四周形成一圈一圈的波纹，波纹 的远近可以标示社会关系的亲疏。 差序既是“伦”（伦者，“轮”也）。 简单点说，就是以个人为中心，链接最紧密，沟通频繁的是情感性的关系—— 家人，在外一点则是熟人，有一定的社交链接基础，比如同学，同事等等，在外层 是生人，基本上没有链接基础，往往是基于兴趣，或者某种目的，需要认识的。 所有人的社交圈都是一个同心圆，所有的人的关系链都是这同心圆的动态调整。 3 兴趣部落与微群组的兴起，是腾讯发展的必然结果。腾讯的核心是熟人社交，属 于强关系的链接，你看一下自己的QQ好友的分组和可见一斑。但随着社交的深入， 越来越多的弱关系进来，很多